Infomercials im Radio: Gibt es Formatvorgaben?

Ariane Schmidt-Böckeler von RadioOffice erklärt zum Thema „Formatvorgaben“ im O-Ton: „Ganz wichtig ist: Der werbetreibende Kunde muss für den Hörer klar identifizierbar sein. Das kann entweder über eine Nennung des Unternehmens oder Produktes passieren oder indem wir beispielsweise im Infomercial auf eine Webseite verweisen, auf der es weitere Informationen gibt. Bei einem redaktionellen Beitrag, den sie den Sendern kostenfrei anbieten, ist das natürlich ganz anders. Die Länge des Infomercials darf bei vielen Sendern maximal 60 Sekunden betragen. Kürzere Infomercials mit einer Länge von 30-45 Sekunden empfehlen wir unseren Kunden, wenn es sich zum Beispiel um einen kurzen Verbraucher- oder einen Veranstaltungshinweis handelt. 60-sekündige Infomercials können folglich ein Thema ausführlicher behandeln, beinhalten meist ein bis zwei O-Töne und kommen zum Beispiel zum Einsatz, um über ein neues Produkt oder eine spezielle Dienstleistung zu berichten.“

Und was wird gebraucht, um die Botschaft in ein Infomercial zu verpacken?

Michael Scheidel, Audio-Spezialist bei RadioOffice sagt: „Dazu brauchen wir lediglich ein kurzes Briefing, welche News und Inhalte dem Kunden wichtig sind. Vielleicht noch eine Pressemeldung zum Thema – das reicht uns in der Regel, damit wir einen ersten Textvorschlag für das Infomercial erstellen können. Wenn O-Töne benötigt werden, teilen Sie uns noch mit, wer der Interviewpartner sein wird und dann können wir loslegen. Den Textvorschlag, den wir auf Basis des Kundenbriefings erstellt haben, stimmen wir mit dem Kunden ab und holen die O-Töne ein. Das passiert entweder face-to-face oder in Zeiten von Corona digital bzw. auf Distanz unter Einsatz moderner Aufnahmetechnik. Danach produzieren wir das Infomercial und buchen die Sendeplätze bei den Sendern – für eine bundesweite oder regionale Abdeckung, je nachdem, was gewünscht ist. Nach Ausstrahlung erhält der Kunde dann eine ausführliche Dokumentation mit den Ausstrahlungsdaten und Mitschnitten seines Beitrages.“

(Dies ist ein weiterer Auszug aus dem Interview in der PR & Werbe-Praxis  – lesen Sie mehr zum Thema in den kommenden Wochen!)

Infomercials im Radio: Wo liegt der Unterschied zum Werbespot?

Infomercials im Radio

Wer mit seiner Botschaft eine große Öffentlichkeit erreichen möchte, kommt am Radio nicht vorbei. Mit über 4 Stunden – so viel hört im Schnitt jeder von uns täglich Radio – ist es hierzulande nach wie vor eine der wichtigsten Informationsquellen.

Und es bietet neben den klassischen Werbespots mit dem Infomercial eine interessante Alternative zur traditionellen Hörfunk-PR. In diesem Interview, das in der PR & Werbe-Praxis erschienen ist, erläutert Ariane Schmidt-Böckeler von RadioOffice, wie dieses Format optimal genutzt werden.

Wo liegt beim Infomercial der Unterschied zum klassischen Werbespot?

„Zum einen in der Länge. Infomercials dürfen bis zu 60 Sekunden lang sein. Da kann man wesentlich mehr Informationen unterbringen als im normalen Werbespot, der in der Regel 20 bis 30 Sekunden lang ist. Unterschiede gibt es auch bei der inhaltlichen Gestaltung. Im Vergleich zum Spot ist das Infomercial aufgebaut wie ein redaktioneller Beitrag oder eine redaktionelle Meldung. Es kann aber auch eine kurze Interviewsequenz beinhalten. Dadurch sticht es zwischen den üblichen Werbespots heraus und wird vom Hörer auch anders wahrgenommen.“

Radio-PR: Live oder on demand

Was hinter dem Kommunikationskanal Audio so alles steckt

Die Radionutzung in Deutschland ist seit Jahren auf einem konstant hohen Niveau. 54 Millionen Menschen schalten es täglich ein. Jeder hat seine Ohren im Schnitt über vier Stunden auf Empfang. Das hat die letzte media-Analyse ma 2020 Audio II wieder bestätigt. Radio bleibt neben dem TV das meist genutzte Medium – trotz der Alternative zum Live-Radio, dem Podcast.

Podcasts, die vor gut 15 Jahren in Deutschland einen ersten Hype erlebten, sind nämlich zurzeit bei den Radiomachern wieder in aller Munde. Von 22,3 % der deutschsprachigen Bevölkerung wurden Podcasts schon einmal benutzt, weist dieselbe Statistik aus.

Podcasts sprechen im Prinzip wie eine Fachzeitschrift auch ganz bestimmte Interessen­gruppen und -gebiete an, die vom Nutzer jederzeit online abrufbar sind und überall gehört werden können – auf dem PC, dem Handy oder dem Laptop.

Die Hörer von Podcasts schätzen zum Beispiel auch, dass sich die Macher für ihre Themen einfach mehr Zeit nehmen als das im Nachrichtengeschäft beim Radio der Fall ist. Die Vorstellung von Computer­spielen, die Er­klärung wissenschaftlicher Phänomene, Lifestyle-Podcast über Mode und Intimes sind dabei besonders beliebt und können nach Angaben verschiedener Podcaster bis zu 50.000 Hörer erreichen. Das hört sich beeindruckend an, ist aber eher die Ausnahme und mit dem, was im klassischen Funkkanal an Reichweite erzielt werden kann, nicht zu vergleichen.

Trotz der Vorzüge, die der Hörfunk bietet, wird dieses Medium im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von vielen Unternehmen und Verbänden nur wenig bzw. gar nicht genutzt. Radiowerbung ist zwar bekannt, die Möglichkeit über redaktionelle Beiträge – die so genannte Radio-PR – auf Sendung zu gehen, ist für viele Kommunikationsprofis eher Neuland.

So funktioniert Hörfunk-PR: Formate und Themen

Im Radio finden verschiedene Formate Verwendung

Der „gebaute Beitrag“. Das ist der Klassiker. Es handelt sich dabei um einen (vor-) produzierten Beitrag von maximal 1´30 Länge. Er besteht aus einem Moderationstext und ist gespickt mit interessanten O-Tönen eines Experten. Dieses Format eignet sich besonders für zeitlose Themen, deren Ausstrahlung nicht vom aktuellen Tages­geschehen oder einem bestimmten Stichtag abhängig sind. Also Ratgeber-Beiträge wie „Was gehört in die Reiseapotheke?“ oder „Welche Fallen warten beim Autokauf?“ oder „Wie mache ich mein Smartphone datensicher?“. Oft lässt sich die Story auch mit einer Straßenumfrage (Voxpops) oder mehreren O-Ton-Gebern umsetzen. Wichtig allerdings: Der Beitrag muss unbedingt den Formaten der Sender genügen. Das interessanteste Thema hat kaum Aussicht auf Ausstrahlung, wenn es in einen dreiminütigen Beitrag gepackt ist. Optimal ist eine Länge von 90 Sekunden – drüber wird es schwierig.

Der „O-Ton-Service“. Er kommt häufig zum Einsatz, zum Beispiel nach Veranstaltungen wie Pressekonferenzen, Messen und Kongressen. Hier zählt Schnelligkeit, denn oft sind die O-Töne für den Redakteur nur am gleichen bzw. evtl. noch für den darauffolgenden Tag interessant. Je nach Thema können die Töne dann auch für die Nachrichten relevant sein, z.B. wenn es sich um eine wichtige Personalie – neuer Vorstand eines DAX-Unternehmens – oder um wirtschaftspolitische Inhalte handelt, die gerade in der Diskussion sind. Erfolgreich ist das Format auch dann, wenn sich ein regionaler Bezug zu einem bestimmten Sendegebiet herstellen lässt. Dann genießt der O-Ton-Service Exklusivität und hat eine hohe Chance auf Aus­strahlung. Aber auch hier müssen die O-Töne in das Format des Senders passen und dürfen bestimmte Längen nicht überschreiten. Optimal sind maximal 15-20 Sekunden

Die Meldung: Das ist ein knapper Moderationstext, der ohne O-Töne auskommt. Dieses Format bietet sich z.B. an, um eine bestimmte Aktion (Gewinnspiel, Roadshow etc.) oder eine Homepage, Broschüre oder einen Buchtitel zu kommunizieren. Es eignet sich aber auch für Umfrageergebnisse oder Studien, die nicht erklärungsintensiv und daher kurz darstellbar sind.

Radio-PR: Der redaktionelle Mehrwert ist entscheidend

Je nach Thema kommen diese Formate für Radio-PR in Frage. Entscheidend ist aber: Für den Sender und selbstverständlich für den Hörer muss der Inhalt einen Mehrwert bieten. Lassen Sie sich am besten von Radio-PR-Experten beraten, ob und wie das Thema funktionieren kann. Sie sind es auch, die den Text schreiben, die Fragen entwickeln, das Interview führen und den Beitrag bauen. Und ihn zum Schluss den deutschsprachigen Hörfunksendern zur Ausstrahlung zur Verfügung stellen.

Der redaktionelle Beitrag im Hörfunk lässt sich mit der Distribution einer Pressemeldung vergleichen. Er hat auch die Unsicherheit der Reichweite mit ihr gemein. Denn: Ob das Thema aufgegriffen wird oder nicht, entscheidet der Sender. Eine exakte Vorhersage der Reichweite einer solchen klassischen Radio-PR-Maßnahme ist daher nicht zu treffen. Es ist und bleibt eben PR und keine Werbung.

Reichweiten-Garantie: mit der Sonderwerbeform Infomercial ist das möglich

Wer Garantien zu den Reichweiten möchte, ist mit sogenannten Infomercials oder Radio-Materndiensten – einer Sonderwerbeform, vergleichbar mit Advertorials im Printbereich – besser bedient. Infomercials haben in der Regel eine Länge von maximal 60 Sekunden. Sie sind ähnlich aufgebaut wie ein redaktioneller Beitrag, können auch O-Töne enthalten, in Doppelmoderation verfasst und mit Atmos unterlegt werden. Sie werden aber, und das ist der entscheidende Unterschied zur Radio-PR, im Werbeblock des Senders eingebucht. Deshalb kann man auch im Vorfeld sagen, wie groß die Reichweite mit einer bestimmten Maßnahme sein wird.

Infomercials haben nicht nur den Vorteil, dass der Inhalt werblicher als bei der Radio-PR gestaltet werden darf. Sie sind auch regionalisierbar. Das heißt, lokale Veranstaltungen, Geschäftseröffnungen, Vernissagen, Seminare, Kongresse, Schulungen etc. können beworben werden – einmalig oder mehrmals am Tag zu den besten Sendezeiten bei einem oder mehreren Sendern.

Die Kosten für solch eine Maßnahme sind von einigen Faktoren abhängig. Neben der Länge der Spots ist zu berücksichtigen, zu welcher Sendezeit (Tag und Uhrzeit) das Take bei welchem Sender ausgestrahlt werden soll. Ob eine Single-Spot oder Eckplatzierung gewünscht ist, denn in der Regel nimmt der Sender dafür einen Preisaufschlag.

Fazit: Egal, welches Format das passende ist: Radio ist und bleibt ein attraktives Medium – und zwar für alle Zielgruppen. Diese Tatsache sollten Sie in die Planung ihrer Kommunikationsmaßnahmen einbeziehen und das Potenzial nutzen, das der Hörfunk bietet.

Autor: Michael Scheidel

Projektbeispiel: Mehrwert im Radio – Hören Sie unsere Infospots auf Radio NRW

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Stau, Parkplatzsuche, Knöllchen: Wer mit dem Auto in die Stadt fährt, schiebt zurzeit Frust. Aber gibt es eine Alternative? Und was mache ich mit meiner kaputten Kaffeemaschine? Muss es ein neues Handy sein, wenn der Akku streikt? Ach ja, und kann ich beim Einkaufen im Supermarkt eigentlich das Klima schützen?

Diese Fragen beantwortet die Kampagne MehrWert NRW der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Wir haben dazu sechs Infospots und Infomercials redaktionell erarbeitet und produziert.

Zu hören sind die Spots bis Ende des Jahres bei Radio NRW mit 45 angeschlossenen Lokalsendern. Hier eine Kostprobe:

 

Autor: Michael Scheidel; Fotolia

PR-Denglisch für Runaways

Do you speak English?

Eben bekomme ich einen Call von einem potenziellen Client, der sich gerne nach dem Pricing erkundigen möchte. Es ginge um einen Pitch und er brauche ein aktuelles Angebot – am besten asap, da er nur noch eine Stunde im Office ist.

Willkommen, bienvenue, welcome in der bunten Welt der PR-Anglizismen. Nicht falsch verstehen, ich bin ein Fan – pardon: Anhänger – der Globalisierung, ich bin der englischen Sprache mächtig und weiß natürlich auch, dass es in einer internationalen Branche mit internationalen Kunden auch viele englische Begriffe gibt, die sich seit Jahren etabliert haben. Aber in der Hörfunk-PR? Einer Branche mit einer Hand voll Anbietern, die sich in der Regel auf den deutschsprachigen Radio-Markt beziehen? Da muten zweisprachige Visitenkarten genauso sinnlos an wie die Pseudo-Anglizismen, die sich in den letzten Jahren breit machen und mehr verwirren als zum allgemeinen Verständnis beitragen.

So können sich unter einem redaktionellen Hörfunkbeitrag wahrscheinlich die meisten etwas vorstellen. Anders als unter einem Radio Press Kit. Da klingt zwar very wichtig, sagt aber nicht viel aus. Ein Schelm, der Böses dabei denkt…

Ähnlich sieht‘s beim Infomercial aus – ein Format, das sich viele Hörfunk-Agenturen ganz oben auf ihre Angebotsliste geschrieben haben, vom dem – und das merken wir im Tagesgeschäft immer wieder – viele Kunden aber gar nicht genau wissen, was es eigentlich ist. Dass es sich dabei um einen Werbebeitrag handelt, also gebuchte Werbezeit. Must-Have oder No-Go? Das hängt von der Message und dem Content ab – aber da finden wir schon gemeinsam eine Solution. Vielleicht bei einem Brainstorming. Schließlich ist Storytelling unsere Profession.

Oder wie wäre es mit einem Call in & Win oder einer Case Study im Radio – selbstverständlich mit einem abschließenden Monitoring? Regelrecht langweilig klingen dagegen Bezeichnungen wie Meldung, Telefonaktion, Gewinnspiel, Kollegengespräch oder gar Dokumentation. OMG! Sind wir etwa bei uns in der Agentur old school? Und wenn schon. Retro ist schließlich gerade im Trend. Und mit diesen einfachen, aber nicht hippen Begriffen können Kunden wenigstens etwas anfangen. Und wie sagte Moliere doch so treffend: „Wer so spricht, dass er verstanden wird, spricht immer gut.“

In diesem Sinne, ich muss los – VHS-Kurs Spanisch. Soll ja das neue Englisch sein….

Autorin: Michael Scheidel / Fotolia: coloures pic