Radio-PR: Live oder on demand

Was hinter dem Kommunikationskanal Audio so alles steckt

Die Radionutzung in Deutschland ist seit Jahren auf einem konstant hohen Niveau. 54 Millionen Menschen schalten es täglich ein. Jeder hat seine Ohren im Schnitt über vier Stunden auf Empfang. Das hat die letzte media-Analyse ma 2020 Audio II wieder bestätigt. Radio bleibt neben dem TV das meist genutzte Medium – trotz der Alternative zum Live-Radio, dem Podcast.

Podcasts, die vor gut 15 Jahren in Deutschland einen ersten Hype erlebten, sind nämlich zurzeit bei den Radiomachern wieder in aller Munde. Von 22,3 % der deutschsprachigen Bevölkerung wurden Podcasts schon einmal benutzt, weist dieselbe Statistik aus.

Podcasts sprechen im Prinzip wie eine Fachzeitschrift auch ganz bestimmte Interessen­gruppen und -gebiete an, die vom Nutzer jederzeit online abrufbar sind und überall gehört werden können – auf dem PC, dem Handy oder dem Laptop.

Die Hörer von Podcasts schätzen zum Beispiel auch, dass sich die Macher für ihre Themen einfach mehr Zeit nehmen als das im Nachrichtengeschäft beim Radio der Fall ist. Die Vorstellung von Computer­spielen, die Er­klärung wissenschaftlicher Phänomene, Lifestyle-Podcast über Mode und Intimes sind dabei besonders beliebt und können nach Angaben verschiedener Podcaster bis zu 50.000 Hörer erreichen. Das hört sich beeindruckend an, ist aber eher die Ausnahme und mit dem, was im klassischen Funkkanal an Reichweite erzielt werden kann, nicht zu vergleichen.

Trotz der Vorzüge, die der Hörfunk bietet, wird dieses Medium im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von vielen Unternehmen und Verbänden nur wenig bzw. gar nicht genutzt. Radiowerbung ist zwar bekannt, die Möglichkeit über redaktionelle Beiträge – die so genannte Radio-PR – auf Sendung zu gehen, ist für viele Kommunikationsprofis eher Neuland.

So funktioniert Hörfunk-PR: Formate und Themen

Im Radio finden verschiedene Formate Verwendung

Der „gebaute Beitrag“. Das ist der Klassiker. Es handelt sich dabei um einen (vor-) produzierten Beitrag von maximal 1´30 Länge. Er besteht aus einem Moderationstext und ist gespickt mit interessanten O-Tönen eines Experten. Dieses Format eignet sich besonders für zeitlose Themen, deren Ausstrahlung nicht vom aktuellen Tages­geschehen oder einem bestimmten Stichtag abhängig sind. Also Ratgeber-Beiträge wie „Was gehört in die Reiseapotheke?“ oder „Welche Fallen warten beim Autokauf?“ oder „Wie mache ich mein Smartphone datensicher?“. Oft lässt sich die Story auch mit einer Straßenumfrage (Voxpops) oder mehreren O-Ton-Gebern umsetzen. Wichtig allerdings: Der Beitrag muss unbedingt den Formaten der Sender genügen. Das interessanteste Thema hat kaum Aussicht auf Ausstrahlung, wenn es in einen dreiminütigen Beitrag gepackt ist. Optimal ist eine Länge von 90 Sekunden – drüber wird es schwierig.

Der „O-Ton-Service“. Er kommt häufig zum Einsatz, zum Beispiel nach Veranstaltungen wie Pressekonferenzen, Messen und Kongressen. Hier zählt Schnelligkeit, denn oft sind die O-Töne für den Redakteur nur am gleichen bzw. evtl. noch für den darauffolgenden Tag interessant. Je nach Thema können die Töne dann auch für die Nachrichten relevant sein, z.B. wenn es sich um eine wichtige Personalie – neuer Vorstand eines DAX-Unternehmens – oder um wirtschaftspolitische Inhalte handelt, die gerade in der Diskussion sind. Erfolgreich ist das Format auch dann, wenn sich ein regionaler Bezug zu einem bestimmten Sendegebiet herstellen lässt. Dann genießt der O-Ton-Service Exklusivität und hat eine hohe Chance auf Aus­strahlung. Aber auch hier müssen die O-Töne in das Format des Senders passen und dürfen bestimmte Längen nicht überschreiten. Optimal sind maximal 15-20 Sekunden

Die Meldung: Das ist ein knapper Moderationstext, der ohne O-Töne auskommt. Dieses Format bietet sich z.B. an, um eine bestimmte Aktion (Gewinnspiel, Roadshow etc.) oder eine Homepage, Broschüre oder einen Buchtitel zu kommunizieren. Es eignet sich aber auch für Umfrageergebnisse oder Studien, die nicht erklärungsintensiv und daher kurz darstellbar sind.

Radio-PR: Der redaktionelle Mehrwert ist entscheidend

Je nach Thema kommen diese Formate für Radio-PR in Frage. Entscheidend ist aber: Für den Sender und selbstverständlich für den Hörer muss der Inhalt einen Mehrwert bieten. Lassen Sie sich am besten von Radio-PR-Experten beraten, ob und wie das Thema funktionieren kann. Sie sind es auch, die den Text schreiben, die Fragen entwickeln, das Interview führen und den Beitrag bauen. Und ihn zum Schluss den deutschsprachigen Hörfunksendern zur Ausstrahlung zur Verfügung stellen.

Der redaktionelle Beitrag im Hörfunk lässt sich mit der Distribution einer Pressemeldung vergleichen. Er hat auch die Unsicherheit der Reichweite mit ihr gemein. Denn: Ob das Thema aufgegriffen wird oder nicht, entscheidet der Sender. Eine exakte Vorhersage der Reichweite einer solchen klassischen Radio-PR-Maßnahme ist daher nicht zu treffen. Es ist und bleibt eben PR und keine Werbung.

Reichweiten-Garantie: mit der Sonderwerbeform Infomercial ist das möglich

Wer Garantien zu den Reichweiten möchte, ist mit sogenannten Infomercials oder Radio-Materndiensten – einer Sonderwerbeform, vergleichbar mit Advertorials im Printbereich – besser bedient. Infomercials haben in der Regel eine Länge von maximal 60 Sekunden. Sie sind ähnlich aufgebaut wie ein redaktioneller Beitrag, können auch O-Töne enthalten, in Doppelmoderation verfasst und mit Atmos unterlegt werden. Sie werden aber, und das ist der entscheidende Unterschied zur Radio-PR, im Werbeblock des Senders eingebucht. Deshalb kann man auch im Vorfeld sagen, wie groß die Reichweite mit einer bestimmten Maßnahme sein wird.

Infomercials haben nicht nur den Vorteil, dass der Inhalt werblicher als bei der Radio-PR gestaltet werden darf. Sie sind auch regionalisierbar. Das heißt, lokale Veranstaltungen, Geschäftseröffnungen, Vernissagen, Seminare, Kongresse, Schulungen etc. können beworben werden – einmalig oder mehrmals am Tag zu den besten Sendezeiten bei einem oder mehreren Sendern.

Die Kosten für solch eine Maßnahme sind von einigen Faktoren abhängig. Neben der Länge der Spots ist zu berücksichtigen, zu welcher Sendezeit (Tag und Uhrzeit) das Take bei welchem Sender ausgestrahlt werden soll. Ob eine Single-Spot oder Eckplatzierung gewünscht ist, denn in der Regel nimmt der Sender dafür einen Preisaufschlag.

Fazit: Egal, welches Format das passende ist: Radio ist und bleibt ein attraktives Medium – und zwar für alle Zielgruppen. Diese Tatsache sollten Sie in die Planung ihrer Kommunikationsmaßnahmen einbeziehen und das Potenzial nutzen, das der Hörfunk bietet.

Autor: Michael Scheidel

Vom O-Ton bis zum fertigen Beitrag – aber bitte nicht umgekehrt!

Microphones on the podium

Radio hören ist beliebt – auch und gerade bei den Jüngeren. Das ist nicht neu, aber so schön, dass man es gar nicht oft genug erwähnen kann. Finde ich als einer, der seit über 20 Jahren leidenschaftlich mit dem Medium beruflich verbunden ist. Die Gründe, warum das so ist, können ganz individuell und unterschiedlich sein. Der eine liebt die aktuellen Charts und Nachrichten, die „lustigen“ Moderatoren des Formatradios. Andere stehen eher auf Hinter­grundberichte, Hörspiele, Reiseberichte oder Dokumentationen zu wissenschaftlichen Themen. Das Radio bietet grundsätzlich Vieles, auch wenn sich die Vielfalt in den letzten Jahren ein wenig ausgedünnt hat.

Na klar, ich höre auch gerne Musik und bin als Dinosaurier unter den Hörern begeistert, wenn Songs aus meiner Jugendzeit gespielt werden. Aber ich höre vor allem Radio, weil ich gerne Nachrichten höre. Weil mich Wirtschafts- und Verbrauchersendungen von WDR 2, dem Inforadio Berlin oder Bayern 5 aktuell begeistern (mehr Mut wünschte ich mir hier bei den Privaten). Weil im Radio Informationen ohne bildliche „Effekthascherei“ auf den Punkt formuliert werden.

Die guten „Radiomacher“ schaffen es, Informationen über Sprache in kürzester Zeit so zu formulieren, dass jeder sie versteht. Im Idealfall Situationen zu schaffen und Bilder zu er­zeugen, die ich kenne, die mich ansprechen, die ich durchlebt habe und/oder die mir einen informativen Mehrwert vermitteln, der mich gedanklich später noch beschäftigt und mein Handeln beeinflusst. Sie präsentieren in Berichten O-Töne, die anders sind als die im TV. Sie sind oft, finde ich, prägnanter, lebendiger, nachdrücklicher.

Die Sprache im Radio lebt von ihrer Vielfalt. Das sollten meiner Meinung nach alle beherzigen. Auch die, die als PR-Hörfunker unterwegs sind und den Sendern redaktionelle Bausteine zuliefern. Wer einen Text abliest, und das gilt vor allem für vorformulierte O-Töne, der redet nicht!

O-Töne sollten authentisch klingen. Die Sätze sollten kurz sein. Wortwiederholungen sind sogar erlaubt (man muss nicht krampfhaft nach Synonymen suchen). Das Verhältnis von O-Ton zu Moderationstext sollte bei 45 zu 55% liegen. O-Töne sollten die persönliche Note des O-Ton-Gebers wiedergeben. In sie gehören Informa­tionen, die den Bericht stützen, die eine Meinung auf den Punkt bringen, die einprägsam etwas zusammenfassen, die Vergleiche ziehen, die im Kopf bleiben.

Das sage nicht ich, das sagen alle Radioexperten. Und ich finde, daran müss(t)en sich gute PR-Hörfunker halten! Deshalb steht bei uns am Anfang immer das Face-to-Face-Interview, der „echte“ O-Ton mit offenen Fragen. Und nicht der vorformulierte PR-Text mit ausge­arbeiteten Zitaten, die authentisch in nahezu allen Fällen kaum vorzulesen, äh, zu sprechen sind. Und den Bericht aus meiner Sicht so entstellen, dass er nicht mehr hörenswert ist. Da kann das Thema noch so gut sein. Am Anfang steht immer der O-Ton!

Autor: Michael Scheidel; Foto: Fotolia artisticco

O-Ton-Service oder BMO: Was passt wann am besten?

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O-Töne gehören in jeden Radiobeitrag: Das ist klar! Aber gibt es Themen, wo die Redakteure lieber auf einzelne O-Töne (O-Ton-Service) statt auf den fertig produzierten Hörfunkbeitrag mit O-Tönen (BMO) zurückgreifen?

Nun, eine feste, in Stein gemeißelte Regel dafür gibt es nicht, aber meiner Ansicht nach gibt es einige Anhaltspunkte, die eher für das eine oder andere sprechen.

Der O-Ton-Service wird z.B. bevorzugt genutzt, wenn …

– das Thema ins Tagesgeschehen passt und z.B. von einer Pressekonferenz, einer Messe oder einem Kongress berichtet wird. Hier kommt es auf Schnelligkeit an, denn mitunter sind die O-Töne für den Redakteur nur am gleichen bzw. evtl. noch für den darauffolgenden Tag interessant.

– die O-Töne auch für die Nachrichten relevant sein können.

– es sich z.B. um wirtschaftspolitische Inhalte handelt, die in der Diskussion sind.

– sich zu dem Thema z.B. ein regionaler Bezug zu einem bestimmten Sendegebiet herstellen lässt. Dann genießt der O-Ton-Service Exklusivität und hat eine hohe Chance auf Aus­strahlung.

– Ebenfalls wichtig aus meiner Sicht: Die O-Töne müssen in das Format des Senders passen und dürfen bestimmte Längen nicht überschreiten. Man sollte deshalb nicht mehr als 20-25 Sekunden brauchen, um auf den Punkt zu kommen. In der Kürze liegt die Würze, gerade beim Radio.

Und wann kommt der Beitrag mit O-Tönen (BMO) zum Zug?

– Wenn es sich um ein eher zeitloses Thema handelt, dass aber natürlich auch einen guten „Aufhänger“ haben muss. Zeitlos heißt hier nur, dass seine Ausstrahlung eben nicht vom Tages­geschehen oder einem bestimmten Stichtag (Gerichtsurteil, Gesetzesänderung etc.) abhängig ist.

– Besonders Ratgeber-Geschichten mit einem informativen Mehrwert für den Verbraucher z.B. aus den Bereichen Finanzen, Gesundheit, Technik, Lifestyle, Reisen und mehr eignen sich gut für den BMO.

– Lässt sich die Story mit einer Straßenumfrage (Voxpops) oder auch mit mehreren O-Ton-Gebern innerhalb eines Hörfunkbeitrages umsetzen, kann dies ein weiterer Aspekt für den gebauten Radiobeitrag mit O-Tönen sein.

– Und was für den O-Ton-Service gilt, gilt auch für den BMO. Man muss sich zwingend an die Formate der Sender anpassen. Sind sie länger als zwei Minuten (optimal ist 1’30), enthalten sie aufgezeichnete Telefon-O-Töne oder aber berücksichtigen sie nicht die spezielle redak­tionelle Tonalität des Rundfunks, haben sie nur sehr geringe Aussichten auf Erfolg – so meine Erfahrung.

Autor: Michael Scheidel

Der Hörfunkbeitrag: Wie ein BmO aussehen sollte!

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Der gebaute Beitrag oder auch BmO (Beitrag mit O-Tönen) ist einer der wichtigsten journalistischen Formen im Radio. Mit einem Beitrag können Informationen transportiert, verschiedene Standpunkte aufgezeigt, Zusammenhänge erklärt oder eine Geschichte erzählt werden. Aber wie sieht ein guter Beitrag eigentlich aus?

Alles beginnt mit einer knackigen Anmoderation. Sie muss den Hörer packen und seine Aufmerksamkeit auf das Thema des Beitrags lenken. Das heißt, der Redakteur muss schon zu Beginn eine Situation erschaffen, mit der der Hörer sich identifizieren oder sich zumindest hineinversetzen kann, sei es zum Beispiel durch einen zeitlichen oder saisonalen Aufhänger oder einige Fragen, die am Anfang der Anmoderation gestellt werden. Wichtig ist, dass der Hörer weiß, was ihn im Beitrag erwartet.

Nach der Anmoderation werden im Beitrag selbst kurze Moderationen und O-Töne miteinander kombiniert, in der Regel in einem Verhältnis von 50:50 oder 40:60. Für die O-Töne gilt: keine Telefon-O-Töne. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass die Qualität der O-Töne ein entscheidender Faktor für die Ausstrahlung eines Beitrags ist. Und qualitativ hochwertige O-Töne entstehen nur dann, wenn das Interview mit dem Experten face-2-face geführt wird. Ausnahmen sind Interviews, die wegen eines brandaktuellen Themas sofort gesendet werden sollen.

Monologe und zu lange Ausführungen sind in einem BmO fehl am Platz. Die Interviewpassagen sollten die Kernaussagen und die wichtigsten Standpunkte enthalten. Und das führt zu einem weiteren wichtigen Kriterium eines guten Beitrags: die richtige Länge. Beiträge die länger als zwei Minuten sind, haben im Prinzip keine Chance auf Ausstrahlung. Im privaten Rundfunk sind 90 bis 100 Sekunden ideal. Das klingt wenig, reicht aber aus, um die entscheidenden Infos zu kommunizieren.

Am Ende des Beitrags steht meist eine kurze Abmoderation, die ebenfalls vom Moderator gelesen wird. Wie schon bei der Anmoderation gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Beitrag für den Hörer abzurunden. Der Redakteur kann die entscheidenden Punkte noch einmal zusammenfassen oder zusätzliche Informationsmöglichkeiten wie beispielsweise eine Internetseite nennen.

Ein zusätzlicher Baustein, der einen Beitrag aufwerten und vor allem auflockern kann, ist die Straßenumfrage, die so genannte Vox pop. Dabei werden Passanten zum Thema des Beitrages befragt und die aufgezeichneten Antworten werden in einer Collage zusammengeschnitten. Auch Musik oder Geräusche (die Atmo) sind in einem BmO möglich und können helfen, beim Hörer eine bestimmte Stimmung zu erzeugen. Aber dabei gilt: Weniger ist mehr. Der Hörer soll durch Musik oder Atmo nicht irritiert oder abgelenkt werden. Außerdem mutiert ein Beitrag, der mit einer großen Geräuschkulisse oder vielen Musikstücken überfrachtet ist, sonst schnell zum Hörspiel.

Fazit: Ein qualitativ hochwertiger Beitrag entsteht nicht in ein paar Minuten. Er muss durchdacht sein, schlüssig, einfach „rund“. Nur so wird sich der Hörer auch an das Thema erinnern.

Autorin: Iris Mohr