Was hinter dem Kommunikationskanal Audio so alles steckt

Die Radionutzung in Deutschland ist seit Jahren auf einem konstant hohen Niveau. 54 Millionen Menschen schalten es täglich ein. Jeder hat seine Ohren im Schnitt über vier Stunden auf Empfang. Das hat die letzte media-Analyse ma 2020 Audio II wieder bestätigt. Radio bleibt neben dem TV das meist genutzte Medium – trotz der Alternative zum Live-Radio, dem Podcast.

Podcasts, die vor gut 15 Jahren in Deutschland einen ersten Hype erlebten, sind nämlich zurzeit bei den Radiomachern wieder in aller Munde. Von 22,3 % der deutschsprachigen Bevölkerung wurden Podcasts schon einmal benutzt, weist dieselbe Statistik aus.

Podcasts sprechen im Prinzip wie eine Fachzeitschrift auch ganz bestimmte Interessen­gruppen und -gebiete an, die vom Nutzer jederzeit online abrufbar sind und überall gehört werden können – auf dem PC, dem Handy oder dem Laptop.

Die Hörer von Podcasts schätzen zum Beispiel auch, dass sich die Macher für ihre Themen einfach mehr Zeit nehmen als das im Nachrichtengeschäft beim Radio der Fall ist. Die Vorstellung von Computer­spielen, die Er­klärung wissenschaftlicher Phänomene, Lifestyle-Podcast über Mode und Intimes sind dabei besonders beliebt und können nach Angaben verschiedener Podcaster bis zu 50.000 Hörer erreichen. Das hört sich beeindruckend an, ist aber eher die Ausnahme und mit dem, was im klassischen Funkkanal an Reichweite erzielt werden kann, nicht zu vergleichen.

Trotz der Vorzüge, die der Hörfunk bietet, wird dieses Medium im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von vielen Unternehmen und Verbänden nur wenig bzw. gar nicht genutzt. Radiowerbung ist zwar bekannt, die Möglichkeit über redaktionelle Beiträge – die so genannte Radio-PR – auf Sendung zu gehen, ist für viele Kommunikationsprofis eher Neuland.

So funktioniert Hörfunk-PR: Formate und Themen

Im Radio finden verschiedene Formate Verwendung

Der „gebaute Beitrag“. Das ist der Klassiker. Es handelt sich dabei um einen (vor-) produzierten Beitrag von maximal 1´30 Länge. Er besteht aus einem Moderationstext und ist gespickt mit interessanten O-Tönen eines Experten. Dieses Format eignet sich besonders für zeitlose Themen, deren Ausstrahlung nicht vom aktuellen Tages­geschehen oder einem bestimmten Stichtag abhängig sind. Also Ratgeber-Beiträge wie „Was gehört in die Reiseapotheke?“ oder „Welche Fallen warten beim Autokauf?“ oder „Wie mache ich mein Smartphone datensicher?“. Oft lässt sich die Story auch mit einer Straßenumfrage (Voxpops) oder mehreren O-Ton-Gebern umsetzen. Wichtig allerdings: Der Beitrag muss unbedingt den Formaten der Sender genügen. Das interessanteste Thema hat kaum Aussicht auf Ausstrahlung, wenn es in einen dreiminütigen Beitrag gepackt ist. Optimal ist eine Länge von 90 Sekunden – drüber wird es schwierig.

Der „O-Ton-Service“. Er kommt häufig zum Einsatz, zum Beispiel nach Veranstaltungen wie Pressekonferenzen, Messen und Kongressen. Hier zählt Schnelligkeit, denn oft sind die O-Töne für den Redakteur nur am gleichen bzw. evtl. noch für den darauffolgenden Tag interessant. Je nach Thema können die Töne dann auch für die Nachrichten relevant sein, z.B. wenn es sich um eine wichtige Personalie – neuer Vorstand eines DAX-Unternehmens – oder um wirtschaftspolitische Inhalte handelt, die gerade in der Diskussion sind. Erfolgreich ist das Format auch dann, wenn sich ein regionaler Bezug zu einem bestimmten Sendegebiet herstellen lässt. Dann genießt der O-Ton-Service Exklusivität und hat eine hohe Chance auf Aus­strahlung. Aber auch hier müssen die O-Töne in das Format des Senders passen und dürfen bestimmte Längen nicht überschreiten. Optimal sind maximal 15-20 Sekunden

Die Meldung: Das ist ein knapper Moderationstext, der ohne O-Töne auskommt. Dieses Format bietet sich z.B. an, um eine bestimmte Aktion (Gewinnspiel, Roadshow etc.) oder eine Homepage, Broschüre oder einen Buchtitel zu kommunizieren. Es eignet sich aber auch für Umfrageergebnisse oder Studien, die nicht erklärungsintensiv und daher kurz darstellbar sind.

Radio-PR: Der redaktionelle Mehrwert ist entscheidend

Je nach Thema kommen diese Formate für Radio-PR in Frage. Entscheidend ist aber: Für den Sender und selbstverständlich für den Hörer muss der Inhalt einen Mehrwert bieten. Lassen Sie sich am besten von Radio-PR-Experten beraten, ob und wie das Thema funktionieren kann. Sie sind es auch, die den Text schreiben, die Fragen entwickeln, das Interview führen und den Beitrag bauen. Und ihn zum Schluss den deutschsprachigen Hörfunksendern zur Ausstrahlung zur Verfügung stellen.

Der redaktionelle Beitrag im Hörfunk lässt sich mit der Distribution einer Pressemeldung vergleichen. Er hat auch die Unsicherheit der Reichweite mit ihr gemein. Denn: Ob das Thema aufgegriffen wird oder nicht, entscheidet der Sender. Eine exakte Vorhersage der Reichweite einer solchen klassischen Radio-PR-Maßnahme ist daher nicht zu treffen. Es ist und bleibt eben PR und keine Werbung.

Reichweiten-Garantie: mit der Sonderwerbeform Infomercial ist das möglich

Wer Garantien zu den Reichweiten möchte, ist mit sogenannten Infomercials oder Radio-Materndiensten – einer Sonderwerbeform, vergleichbar mit Advertorials im Printbereich – besser bedient. Infomercials haben in der Regel eine Länge von maximal 60 Sekunden. Sie sind ähnlich aufgebaut wie ein redaktioneller Beitrag, können auch O-Töne enthalten, in Doppelmoderation verfasst und mit Atmos unterlegt werden. Sie werden aber, und das ist der entscheidende Unterschied zur Radio-PR, im Werbeblock des Senders eingebucht. Deshalb kann man auch im Vorfeld sagen, wie groß die Reichweite mit einer bestimmten Maßnahme sein wird.

Infomercials haben nicht nur den Vorteil, dass der Inhalt werblicher als bei der Radio-PR gestaltet werden darf. Sie sind auch regionalisierbar. Das heißt, lokale Veranstaltungen, Geschäftseröffnungen, Vernissagen, Seminare, Kongresse, Schulungen etc. können beworben werden – einmalig oder mehrmals am Tag zu den besten Sendezeiten bei einem oder mehreren Sendern.

Die Kosten für solch eine Maßnahme sind von einigen Faktoren abhängig. Neben der Länge der Spots ist zu berücksichtigen, zu welcher Sendezeit (Tag und Uhrzeit) das Take bei welchem Sender ausgestrahlt werden soll. Ob eine Single-Spot oder Eckplatzierung gewünscht ist, denn in der Regel nimmt der Sender dafür einen Preisaufschlag.

Fazit: Egal, welches Format das passende ist: Radio ist und bleibt ein attraktives Medium – und zwar für alle Zielgruppen. Diese Tatsache sollten Sie in die Planung ihrer Kommunikationsmaßnahmen einbeziehen und das Potenzial nutzen, das der Hörfunk bietet.

Autor: Michael Scheidel