Infomercials im Radio: Gibt es Formatvorgaben?

Ariane Schmidt-Böckeler von RadioOffice erklärt zum Thema „Formatvorgaben“ im O-Ton: „Ganz wichtig ist: Der werbetreibende Kunde muss für den Hörer klar identifizierbar sein. Das kann entweder über eine Nennung des Unternehmens oder Produktes passieren oder indem wir beispielsweise im Infomercial auf eine Webseite verweisen, auf der es weitere Informationen gibt. Bei einem redaktionellen Beitrag, den sie den Sendern kostenfrei anbieten, ist das natürlich ganz anders. Die Länge des Infomercials darf bei vielen Sendern maximal 60 Sekunden betragen. Kürzere Infomercials mit einer Länge von 30-45 Sekunden empfehlen wir unseren Kunden, wenn es sich zum Beispiel um einen kurzen Verbraucher- oder einen Veranstaltungshinweis handelt. 60-sekündige Infomercials können folglich ein Thema ausführlicher behandeln, beinhalten meist ein bis zwei O-Töne und kommen zum Beispiel zum Einsatz, um über ein neues Produkt oder eine spezielle Dienstleistung zu berichten.“

Und was wird gebraucht, um die Botschaft in ein Infomercial zu verpacken?

Michael Scheidel, Audio-Spezialist bei RadioOffice sagt: „Dazu brauchen wir lediglich ein kurzes Briefing, welche News und Inhalte dem Kunden wichtig sind. Vielleicht noch eine Pressemeldung zum Thema – das reicht uns in der Regel, damit wir einen ersten Textvorschlag für das Infomercial erstellen können. Wenn O-Töne benötigt werden, teilen Sie uns noch mit, wer der Interviewpartner sein wird und dann können wir loslegen. Den Textvorschlag, den wir auf Basis des Kundenbriefings erstellt haben, stimmen wir mit dem Kunden ab und holen die O-Töne ein. Das passiert entweder face-to-face oder in Zeiten von Corona digital bzw. auf Distanz unter Einsatz moderner Aufnahmetechnik. Danach produzieren wir das Infomercial und buchen die Sendeplätze bei den Sendern – für eine bundesweite oder regionale Abdeckung, je nachdem, was gewünscht ist. Nach Ausstrahlung erhält der Kunde dann eine ausführliche Dokumentation mit den Ausstrahlungsdaten und Mitschnitten seines Beitrages.“

(Dies ist ein weiterer Auszug aus dem Interview in der PR & Werbe-Praxis  – lesen Sie mehr zum Thema in den kommenden Wochen!)

Infomercials im Radio: Wo liegt der Unterschied zum Werbespot?

Infomercials im Radio

Wer mit seiner Botschaft eine große Öffentlichkeit erreichen möchte, kommt am Radio nicht vorbei. Mit über 4 Stunden – so viel hört im Schnitt jeder von uns täglich Radio – ist es hierzulande nach wie vor eine der wichtigsten Informationsquellen.

Und es bietet neben den klassischen Werbespots mit dem Infomercial eine interessante Alternative zur traditionellen Hörfunk-PR. In diesem Interview, das in der PR & Werbe-Praxis erschienen ist, erläutert Ariane Schmidt-Böckeler von RadioOffice, wie dieses Format optimal genutzt werden.

Wo liegt beim Infomercial der Unterschied zum klassischen Werbespot?

„Zum einen in der Länge. Infomercials dürfen bis zu 60 Sekunden lang sein. Da kann man wesentlich mehr Informationen unterbringen als im normalen Werbespot, der in der Regel 20 bis 30 Sekunden lang ist. Unterschiede gibt es auch bei der inhaltlichen Gestaltung. Im Vergleich zum Spot ist das Infomercial aufgebaut wie ein redaktioneller Beitrag oder eine redaktionelle Meldung. Es kann aber auch eine kurze Interviewsequenz beinhalten. Dadurch sticht es zwischen den üblichen Werbespots heraus und wird vom Hörer auch anders wahrgenommen.“

Radio-PR: Live oder on demand

Was hinter dem Kommunikationskanal Audio so alles steckt

Die Radionutzung in Deutschland ist seit Jahren auf einem konstant hohen Niveau. 54 Millionen Menschen schalten es täglich ein. Jeder hat seine Ohren im Schnitt über vier Stunden auf Empfang. Das hat die letzte media-Analyse ma 2020 Audio II wieder bestätigt. Radio bleibt neben dem TV das meist genutzte Medium – trotz der Alternative zum Live-Radio, dem Podcast.

Podcasts, die vor gut 15 Jahren in Deutschland einen ersten Hype erlebten, sind nämlich zurzeit bei den Radiomachern wieder in aller Munde. Von 22,3 % der deutschsprachigen Bevölkerung wurden Podcasts schon einmal benutzt, weist dieselbe Statistik aus.

Podcasts sprechen im Prinzip wie eine Fachzeitschrift auch ganz bestimmte Interessen­gruppen und -gebiete an, die vom Nutzer jederzeit online abrufbar sind und überall gehört werden können – auf dem PC, dem Handy oder dem Laptop.

Die Hörer von Podcasts schätzen zum Beispiel auch, dass sich die Macher für ihre Themen einfach mehr Zeit nehmen als das im Nachrichtengeschäft beim Radio der Fall ist. Die Vorstellung von Computer­spielen, die Er­klärung wissenschaftlicher Phänomene, Lifestyle-Podcast über Mode und Intimes sind dabei besonders beliebt und können nach Angaben verschiedener Podcaster bis zu 50.000 Hörer erreichen. Das hört sich beeindruckend an, ist aber eher die Ausnahme und mit dem, was im klassischen Funkkanal an Reichweite erzielt werden kann, nicht zu vergleichen.

Trotz der Vorzüge, die der Hörfunk bietet, wird dieses Medium im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von vielen Unternehmen und Verbänden nur wenig bzw. gar nicht genutzt. Radiowerbung ist zwar bekannt, die Möglichkeit über redaktionelle Beiträge – die so genannte Radio-PR – auf Sendung zu gehen, ist für viele Kommunikationsprofis eher Neuland.

So funktioniert Hörfunk-PR: Formate und Themen

Im Radio finden verschiedene Formate Verwendung

Der „gebaute Beitrag“. Das ist der Klassiker. Es handelt sich dabei um einen (vor-) produzierten Beitrag von maximal 1´30 Länge. Er besteht aus einem Moderationstext und ist gespickt mit interessanten O-Tönen eines Experten. Dieses Format eignet sich besonders für zeitlose Themen, deren Ausstrahlung nicht vom aktuellen Tages­geschehen oder einem bestimmten Stichtag abhängig sind. Also Ratgeber-Beiträge wie „Was gehört in die Reiseapotheke?“ oder „Welche Fallen warten beim Autokauf?“ oder „Wie mache ich mein Smartphone datensicher?“. Oft lässt sich die Story auch mit einer Straßenumfrage (Voxpops) oder mehreren O-Ton-Gebern umsetzen. Wichtig allerdings: Der Beitrag muss unbedingt den Formaten der Sender genügen. Das interessanteste Thema hat kaum Aussicht auf Ausstrahlung, wenn es in einen dreiminütigen Beitrag gepackt ist. Optimal ist eine Länge von 90 Sekunden – drüber wird es schwierig.

Der „O-Ton-Service“. Er kommt häufig zum Einsatz, zum Beispiel nach Veranstaltungen wie Pressekonferenzen, Messen und Kongressen. Hier zählt Schnelligkeit, denn oft sind die O-Töne für den Redakteur nur am gleichen bzw. evtl. noch für den darauffolgenden Tag interessant. Je nach Thema können die Töne dann auch für die Nachrichten relevant sein, z.B. wenn es sich um eine wichtige Personalie – neuer Vorstand eines DAX-Unternehmens – oder um wirtschaftspolitische Inhalte handelt, die gerade in der Diskussion sind. Erfolgreich ist das Format auch dann, wenn sich ein regionaler Bezug zu einem bestimmten Sendegebiet herstellen lässt. Dann genießt der O-Ton-Service Exklusivität und hat eine hohe Chance auf Aus­strahlung. Aber auch hier müssen die O-Töne in das Format des Senders passen und dürfen bestimmte Längen nicht überschreiten. Optimal sind maximal 15-20 Sekunden

Die Meldung: Das ist ein knapper Moderationstext, der ohne O-Töne auskommt. Dieses Format bietet sich z.B. an, um eine bestimmte Aktion (Gewinnspiel, Roadshow etc.) oder eine Homepage, Broschüre oder einen Buchtitel zu kommunizieren. Es eignet sich aber auch für Umfrageergebnisse oder Studien, die nicht erklärungsintensiv und daher kurz darstellbar sind.

Radio-PR: Der redaktionelle Mehrwert ist entscheidend

Je nach Thema kommen diese Formate für Radio-PR in Frage. Entscheidend ist aber: Für den Sender und selbstverständlich für den Hörer muss der Inhalt einen Mehrwert bieten. Lassen Sie sich am besten von Radio-PR-Experten beraten, ob und wie das Thema funktionieren kann. Sie sind es auch, die den Text schreiben, die Fragen entwickeln, das Interview führen und den Beitrag bauen. Und ihn zum Schluss den deutschsprachigen Hörfunksendern zur Ausstrahlung zur Verfügung stellen.

Der redaktionelle Beitrag im Hörfunk lässt sich mit der Distribution einer Pressemeldung vergleichen. Er hat auch die Unsicherheit der Reichweite mit ihr gemein. Denn: Ob das Thema aufgegriffen wird oder nicht, entscheidet der Sender. Eine exakte Vorhersage der Reichweite einer solchen klassischen Radio-PR-Maßnahme ist daher nicht zu treffen. Es ist und bleibt eben PR und keine Werbung.

Reichweiten-Garantie: mit der Sonderwerbeform Infomercial ist das möglich

Wer Garantien zu den Reichweiten möchte, ist mit sogenannten Infomercials oder Radio-Materndiensten – einer Sonderwerbeform, vergleichbar mit Advertorials im Printbereich – besser bedient. Infomercials haben in der Regel eine Länge von maximal 60 Sekunden. Sie sind ähnlich aufgebaut wie ein redaktioneller Beitrag, können auch O-Töne enthalten, in Doppelmoderation verfasst und mit Atmos unterlegt werden. Sie werden aber, und das ist der entscheidende Unterschied zur Radio-PR, im Werbeblock des Senders eingebucht. Deshalb kann man auch im Vorfeld sagen, wie groß die Reichweite mit einer bestimmten Maßnahme sein wird.

Infomercials haben nicht nur den Vorteil, dass der Inhalt werblicher als bei der Radio-PR gestaltet werden darf. Sie sind auch regionalisierbar. Das heißt, lokale Veranstaltungen, Geschäftseröffnungen, Vernissagen, Seminare, Kongresse, Schulungen etc. können beworben werden – einmalig oder mehrmals am Tag zu den besten Sendezeiten bei einem oder mehreren Sendern.

Die Kosten für solch eine Maßnahme sind von einigen Faktoren abhängig. Neben der Länge der Spots ist zu berücksichtigen, zu welcher Sendezeit (Tag und Uhrzeit) das Take bei welchem Sender ausgestrahlt werden soll. Ob eine Single-Spot oder Eckplatzierung gewünscht ist, denn in der Regel nimmt der Sender dafür einen Preisaufschlag.

Fazit: Egal, welches Format das passende ist: Radio ist und bleibt ein attraktives Medium – und zwar für alle Zielgruppen. Diese Tatsache sollten Sie in die Planung ihrer Kommunikationsmaßnahmen einbeziehen und das Potenzial nutzen, das der Hörfunk bietet.

Autor: Michael Scheidel

Hörfunk-PR: Ratgeber-Artikel im Pressesprecher (Magazin für Kommunikation)

Wer den ganzen Artikel im Pressesprecher (Magazin für Kommunkation) lesen will, findet hier mehr über den O-Ton-Service, die Meldung und das so genannte Infomercial, das keine PR, sondern eine Sonderwerbeform ist (redaktionelles Advertorial).

Autoreninfo Ariane Schmidt-Böckeler

Frühlingserwachen: Fünf Aufhänger für Ihre Audio- und Online-PR!

Während sich der Winter allmählich verabschiedet, verkündet die Natur den Frühling. Und damit kehren bei den meisten die Lebensgeister wieder zurück. Viele Menschen widmen sich jetzt vermehrt der Gartenarbeit, mobilisieren ihre Kräfte für den Frühjahrsputz oder genießen einfach die ersten Sonnenstrahlen.

Und genau dieses Frühlingserwachen können etliche Unternehmen bzw. PR-Agenturen für sich nutzen, um mit Produktneuheiten oder Dienstleistungen bzw. altbewährten Tipps und Ratschlägen auf sich aufmerksam zu machen. Zumal mit dem Frühling auch die Suche nach relevanten Informationen im Internet steigt. Außerdem gibt es etliche Themen, die im Rundfunk hervorragend funktionieren und als gewinnbringendes PR-Tool eingesetzt werden können.

1. Tipp: Der Frühjahrsputz

Das kann der Frühjahrsputz im Kleiderschrank sein, der zum Ausmisten und Neueinkauf einlädt. Der Frühjahrsputz für den Körper, der einem zeigt, wie man sich von überflüssigen Pfunden trennt. Das Putzen im Garten, das uns mit einer neuen Dienstleistung oder einem neuen Produkt beispielsweise besonders leicht gemacht wird oder auch der Frühjahrsputz im Aktenorder, der Radiohörer bzw. Verbraucher darauf hinweist, was wie lange aufbewahrt werden muss und welche Formulare und Anträge jetzt zu stellen sind. Und natürlich der Frühjahrsputz im Haus, der möglichst umweltfreundlich und mit wenig Chemie erfolgen sollte. Ratschläge, nützliche Strategien und interessante Geschichten über den Frühjahrsputz gibt es viele. Nutzen Sie es für Ihre PR!

2. Tipp: Der Garten

Er ist eines der Hauptthemen im Frühling. Nach Angaben des Bundesverbandes Deutscher Garten­freunde gibt es über eine Million Kleingärten, die von vier Millionen Gartenfreunden genutzt werden. Haus- und Wohnungseigentümer nicht mitgerechnet. Wer in diesem Bereich zu „Hause“ ist, kann Botaniker und Pflanzenliebhaber mit etlichen Tipps aus ihrem Winterschlaf entreißen. Informieren Sie zum Beispiel über die besten Pflanzzeiten, über Frühlingsblumen, über effektive Düngemethoden, über farbenfrohe Abwechslung auf dem Balkon oder der Terrasse, über die aktuellen Trendfarben im Garten und Vieles mehr.

3. Tipp: Ostern

Na klar, Ostern steht vor der Tür (erstes Aprilwochenende) und das ist natürlich ein Top-Thema. Und damit meine ich nicht, dass der Mietwagen für den Urlaub an Ostern zu 20 Prozent günstiger ist. Ostern ist vor allem ein Fest auch für die jüngere Generation. Die schönsten Geschenkideen für Kinder und Jugendliche, die neuesten Trends in Sachen Ostereierbemalung, die passende Dekoration für das Heim, das coolste Rezept, um die Fastenzeit zu beenden und, und, und. Gute Aufhänger und Ideen für redaktionelle Storys sind leicht zu finden und werden auch von den Redakteuren jedes Jahr aufs Neue gesucht und ausgestrahlt.

4. Tipp: Die Reiselust zu zweit 

Liebe geht durch den Magen. Das heißt, mit Ostern sind neben frischem Blumenduft gemütliche Kochrezepte zu zweit sehr an­gesagt. Aber es liegt auch Liebe in der Luft. Sprich die Lust, als Paar oder Familie etwas zu unternehmen und auf Reisen zu gehen, steigt wieder. Reisetipps zu interes­santen Städten und Events, Freizeitaktivitäten, die für ein gesünderes Wohlbefinden sorgen oder aber auch ausgedehnte Wander- und Radwege, Laufwege in grüner Waldlandschaft zu spannenden Ausflugszielen können gute Ansätze für eine Story sein. Wer zum Oster-Fest über Erlebnis-Präsente berichtet, über originelle Ideen, gemeinsam seine Freizeit ohne großen Organisationsaufwand ver­brin­gen zu können, dürfte ganz oben in der Gunst der Redaktionen stehen.

5. Der Muttertag

Mit Feiertagen ist der Mai reichlich gesät. Tag der Arbeit, Christi Himmelfahrt, Pfingsten, Fronleichnam und natürlich der Muttertag am 13. Mai. Viele Söhne und Töchter begeben sich an diesem Tag auf die Suche nach dem optimalen Geschenk. Hier kann die PR behilflich sein und Hinweise geben, wie man mit wenig Eigenarbeit ein tolles Präsent hinbekommt. Bastel-Ideen, Frühlings-Gedichte, Ausflüge oder auch die schönsten Blumen, empfohlen vom Deutschen Meister der Floristen beispielsweise, können geeignete Themen sein, die Müttern einen unvergesslichen Tag bescheren und mit denen Sie Ihren Kunden vielleicht ebenso eine unvergessliche Reichweite schenken können. Dazu eignet sich gerade auch die Radio- bzw. Hörfunk-PR, denn mit diesem PR-Instrument ist schnell und kostengünstig ein großes Publikum zu erreichen.

Autor: Michael Scheidel / Fotolia

Radio als Markensprachrohr für Familienthemen – rechtliche Fallstricke und PR-Empfehlungen

Gastbeitrag von PR-Beraterin Tomma Rabach und Fachanwalt Dr. Martin Gerecke

Paper family in hands

Die Frage, die sich Unternehmen zu Beginn jeder Kommunikationsplanung stellen sollten, ist die Frage nach dem Ziel. Was wollen wir erreichen? Wen wollen wir erreichen und was sind unsere Botschaften? Erst dann sollte die Entscheidung für oder gegen einen Kommunikationskanal gefällt werden. Die Auswahl scheint groß, kann aber je nach Altersgruppe und Lebenssituation stark variieren. Denn unser Mediennutzungsverhalten hat sich in den vergangenen Jahren gravierend gewandelt. Printmedien kämpfen um Leser, professionelle Blogs stehen klassischen Onlinemedien in nichts nach, soziale Netzwerke sind aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken und immer mehr Social Media-Kanäle mit neuen Funktionen kommen hinzu. Einen Kommunikationskanal, den viele Unternehmen und Marken außer Acht lassen ist der Hörfunk. Dabei konnte gerade dieses Medium seine Reichweite 2016 ausbauen: 78,7 % der deutschsprachigen Bevölkerung schaltet wochentags ihr Radio ein – für über 4 Stunden! Bemerkenswert ist dabei insbesondere der Anstieg bei den unter 30-Jährigen[1]. Das macht das Radio als Markensprachrohr vor allem für Familien-, Kinder- und Jugendthemen interessant.

Unabhängig davon, ob es sich um werbliche oder redaktionelle Inhalte handelt: Die Ansprache dieser Zielgruppe erfordert eine besondere Vorsicht. Generell gilt: Werbliche Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein. Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen unterliegt noch einmal strengeren Regeln. Dies liegt darin begründet, dass Minderjährige Risiken und Verlockungen der Werbung schwerer abschätzen können als Erwachsene.

Daher gilt auch im Radio ein besonderer Schutz durch den Gesetzgeber:

  • Eine direkte werbliche Ansprache in Form der Aufforderung zum Kauf eines Produktes
  • die Aufforderung der Kinder, ihre Eltern zum Kauf zu bewegen
  • die unlautere Ausnutzung des Sammel- und Spieltriebs Minderjähriger
  • die Verleitung zum Abschluss riskanter Geschäfte oder allgemein
  • Kaufaufforderungen, die nicht hinreichend für Minderjährige transparent sind,

sind unzulässig.[2]

An dieser Stelle können PR-„Formate“ die Kommunikationslücke unter Beachtung der o. g. klaren Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten schließen. Während in der Werbung die 1:1-Ausstrahlung der Botschaften im Fokus steht, werden diese in der PR in ein redaktionelles Thema integriert. Dies steht dann im Vordergrund, nicht die Marke oder das Unternehmen, was auch rechtlich notwendig ist, da anderenfalls schnell der Vorwurf der Schleichwerbung gerechtfertigt ist.[3] An dieser Stelle sind also Kreativität und Erfahrung gefragt, um redaktionelle Ansprüche und Unternehmensinteressen miteinander zu verknüpfen.

Die Beiträge müssen unabhängig vom Hörfunk-Format (Interview, redaktioneller Beitrag mit O-Tönen, Podcast, Gewinnspiel …)

  • sachlich
  • neutral und unabhängig und
  • gesellschaftlich-relevant

gestaltet sein.

Genau das macht Hörfunk-PR für die Zielgruppe Eltern besonders spannend. Diese sind stets auf der Suche nach Rat und praktischen Tipps. Ob die Einschätzung eines Experten für das richtige Maß an Süßigkeiten, Ausflugsziele für das bevorstehende Wochenende oder den nächsten Urlaub, ob Tipps für das „Überstehen“ alltäglicher Familiensituationen wie das Drama um das Ins-Bett-Gehen oder die Diskussion einer gesellschaftlich relevanten Fragestellung wie der Genderthematik – redaktionellen Beiträgen wird eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit zugesprochen und damit mehr Aufmerksamkeit geschenkt als klassischen Werbespots. Marken bekommen damit die Möglichkeit, sich im gewünschten Umfeld meist in Alleinstellung zu positionieren und damit klar vom Wettbewerber abzuheben.

Unter Einhaltung audiobedingter Besonderheiten und rechtlicher Vorgaben bietet Hörfunk-PR daher insbesondere für Familienthemen ein bislang wenig ausgeschöpftes Potenzial.

[1] Quelle: http://www.radiozentrale.de/studien-und-daten/radionutzung/ma-2016-radio-ii/.

[2] Gerecke, Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen, NJW 2015, 3185 f.

[3] Nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV ist Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.

Über die Autoren.

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Tomma Rabach, Inhaberin der Agentur rabach kommunikation (rk), betreut seit über zwölf Jahren Unternehmen in ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie seit fünf Jahren im Bereich Blogger Relations. Ihr ist es wichtig, die Beratung ganzheitlich und proaktiv zu gestalten. Dabei sieht sich die Agentur als Team mit ihren Kunden: als externe Pressestelle, weniger als separate Agentur. Ob klassische Pressearbeit, Strategieentwicklung oder Beratung, Blogger Relations oder Events – rk folgt stets dem Leuchtturmprinzip: Kunden können einen Wegweiser erwarten, der ihnen Orientierung und Sicherheit gibt. Eine Agentur, die Aufmerksamkeit für die Themen ihrer Kunden schafft und ein Team, das mit Herz und Köpfchen dabei ist. Denn der Fokus von rabach kommunikation liegt auf Branchen, von denen sie auch persönlich begeistert sind: Family und Food. Diese Fokussierung schafft Synergien: für Kunden, Journalisten und Blogger. Weitere Informationen unter www.rabach-kommunikation.de
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Dr. Martin Gerecke ist Anwalt bei CMS Hasche Sigle in Hamburg berät Unternehmen und Einzelpersonen im Urheberrecht, Presse- und Äußerungsrecht sowie zum Recht der neuen Medien (Domain- und Internetrecht, Social Media, Games, Digital Business). Er beurteilt, schützt und verteidigt den Inhalt von Veröffentlichungen, hilft bei der Bewahrung von Schutzrechten (Urheberrechte, Marken, Designrechte) und sonstigem geistigen Eigentum. Ein weiterer Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in der Verhandlung und Gestaltung medienspezifischer Verträge wie Lizenz-, Agentur- oder Künstlerverträge aus den Bereichen Film und TV. Dr. Gerecke verfügt zudem über langjährige Erfahrung im Bereich des Wettbewerbsrechts und befasst sich dort insbesondere mit Rechtsfragen des unlauteren Wettbewerbs und berät bei Gestaltung von Werbe- und Produktmaterialien und Onlineshops. Weitere Infos unter: https://cms.law/de/DEU/People/Martin-Gerecke

Sind Promis in Radio-PR-Beiträgen ein Gewinn?

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Im Fernsehen sind Prominente, die für ein bestimmtes Produkt oder eine Kampagne werben, nichts Neues. Auch in Radio-Werbespots kommen immer wieder berühmte Persönlichkeiten als Testimonial zu Wort. So wirbt beispielsweise hier im Rheinland Lukas Podolski für die Kölner Bierbrauerei „Früh“, und zwar unter anderem für deren antialkoholische Brause „Früh Sport“. Klar, das passt. Und Poldis Stimme ist auch so bekannt, dass sie im Radio wunderbar funktioniert. Soweit so gut.

Durch das PR-Journal wurde ich kürzlich auf eine Studie des Forschungsinstitutes Human Brand Index aufmerksam, die unter anderem untersuchte, welche Rolle prominente Personen in der Werbung für die Konsumenten spielen. Für die Studie wurde auch das grundsätzliche Interesse an Prominenten abgefragt. Dabei zeigte sich, dass sich die meisten der Deutschen am ehesten für Schauspieler interessieren (54%), ähnlich viele zeigen großes Interesse an Musikern (50%) und auf dem dritten Platz landeten die Fußballspieler (35%). Die berühmt berüchtigten C-Promis und Casting-Show-Teilnehmer liegen zusammen mit den Youtubern dagegen auf dem letzten Platz (12%) und sind für die Verbraucher kaum von Interesse. Mit Lukas Podolski liegt der Bierbrauer also genau richtig.

Wie stehen die Deutschen denn zu prominenten Testimonials in der Werbung? Für mehr als die Hälfte macht es schlichtweg keinen Unterschied, ob sich ein VIP für das Produkt ausspricht oder nicht. 57 Prozent gaben an, einen Spot mit Promi genauso gut oder schlecht zu finden, wie einen ganz normalen Spot. 27 Prozent bewerteten eine Werbung mit Promi besser als ohne und 16 Prozent sprachen sich für Werbung ohne aus. Außerdem zeigte sich, dass Menschen, die prinzipiell ein hohes Interesse an Celebrities haben, bevorzugen auch Spots mit Prominenten. Und: Aus dieser Gruppe glauben 43 Prozent, dass die VIPs die beworbene Marke auch selbst verwenden.

Jetzt stellt sich die Frage: Wie sieht es denn eigentlich mit Prominenten in Radio-PR-Beiträgen aus? Immer wieder werden wir gefragt, ob es nicht schick wäre, wenn Berühmtheit A oder B einen O-Ton zum Produkt geben würde. Grundsätzlich ist es das auch, denn es erhöht schlichtweg die Aufmerksamkeit. Aber es gibt ein paar Bedingungen, die stimmen müssen. Erstens müssen die O-Töne qualitativ einwandfrei sein. Ob Promi oder nicht, eine Face-to-Face-Aufnahme ist immer die bessere Wahl. Dann sollte man sich auch die Frage stellen, ob das Thema stimmt und im Radio Sinn macht. Wäre der Beitrag auch ohne O-Ton eines VIPs interessant, spannend und informativ? Denn selbst wenn der Papst über die berühmte Nuss mehr im Schokoriegel sprechen würde, so wäre es nach wie vor ein Thema, das für 99 Prozent der Hörer nicht von Belang ist. Zu guter Letzt muss der Promi zum Produkt bzw. zur Botschaft des Beitrags passen. Denn hier geht es letzten Endes um die Glaubwürdigkeit des Themas und des „Experten“ – und als solcher gilt die Berühmtheit in diesem Falle!

Autor: Iris Mohr; Foto: opeth – Fotolia

Radio-PR in Zeiten des Content Marketing

Webseite_3Ein Interview mit Sebastian Hesse, Kommunikationsberater in Berlin

Sebastian, Sie sind seit über 10 Jahren in PR und Marketingkommunikation aktiv. Hat sich die Bedeutung des Radios für die Öffentlichkeitsarbeit gewandelt?

Ich denke schon. Natürlich lag die tägliche Radiohördauer im Jahr 2000 noch über dem heutigen Niveau. Es lässt sich aber feststellen, dass Radio vor allem bei jungen Menschen und in der älteren Generation einen wichtigen Stellenwert hat. Auch wenn man die Tagesreichweiten betrachtet ergeben sich spannende Schlussfolgerungen für die Kommunikation. Radio ist ein absolutes Morgen-Medium. Für die PR hat Radio an Bedeutung wieder zugenommen, denn es lassen sich sehr gezielt Themen lancieren, die in anderen Medienkanälen nicht so effektiv die Zielgruppe erreichen. Außerdem habe ich den Eindruck, dass Radio – obwohl es als „Nebenbeimedium“ gilt – vor allem mit guten Informationen bei den Zielgruppen punkten kann. Insofern ist das Radio vor allem bei Verbraucher- und Ratgeberthemen ein wichtiger Baustein im Kommunikationsmix.

„Content Marketing“ bewegt die Gemüter in Kommunikationsabteilungen und Agenturen. Welchen Stellenwert hat Radio-PR gegenüber dem Content Marketing?

Mit Content Marketing versuchen Unternehmen Expertenstatus zu erlangen, indem zielgruppenrelevante Informationen aufbereitet und verbreitet werden. Das Content Marketing fokussiert auf eigene Medienkanäle. Insofern grenzt es sich von Radio-PR ab. Ich würde Radio-PR aber durchaus als möglichen Teil des Content Marketing unter der Voraussetzung sehen, dass relevante, informative Inhalte dem Hörer geboten werden.

In welchen Fällen empfehlen Sie Ihren Kunden Radio-PR?

Immer dann, wenn aus der Marke oder dem Produkt ein informativer Aufhänger gezogen werden kann, der zum Radiohörer passt. Sehr erfolgreich waren wir zum Beispiel mit einem Radio-PR-Beitrag über umweltfreundlich hergestellte Kindermode – ein Thema das Aktualität hat und viele Eltern beschäftigt. In dem Beitrag ging es darum, Hinweise zu geben, worauf Eltern achten sollten, wenn ihnen Produktionsprozesse und Herkunft der Kindermode wichtig sind. Der Kunde konnte sich damit als Experte positionieren und seine Reputation bei der Zielgruppe steigern.

Wann greifen Sie auf die Unterstützung einer Spezialagentur wie RadioOffice zurück?

Grundsätzlich kann man Radio-PR natürlich auch ohne Spezialagentur angehen. Das halte ich aber nur dann für sinnvoll, wenn der Kunde ein deutliches Budget zur Verfügung stellt und eine Radio-Aktion mit einem einzelnen Sender als Medienpartner geplant ist. Wenn es darum geht, selbst einen Radiobeitrag zu entwickeln und zu produzieren, halte ich eine Spezialagentur nicht nur hinsichtlich Produktion und Verbreitung für effizienter, sondern auch professioneller. Ein guter Berater weiß, was er nicht kann. Die inhaltlichen Nuancen eines Radiobeitrags und dessen Verbreitung gehören für mich dazu.

Welche Kriterien muss eine Spezialagentur für Radio-PR erfüllen?

Für mich zählen knackige Ideen und gute Inhalte immer mehr als gute Kontakte. Wer glaubt, mit einer lahmen Story einen Redakteur begeistern zu können, nur weil man sich zwei mal auf einem Medienevent oder beim Mittagessen getroffen hat, arbeitet unprofessionell. Das ist nicht anders, wenn man dem eng befreundeten Chefredakteur ständig Mist anbietet. Und das gilt auch fürs Radio.

Eine Spezialagentur muss mitdenken können und – bevor es an die Verbreitung geht – gute Hinweise liefern, welche möglichen Inhalte in welcher Form produziert werden sollten. Die Spezialagentur muss wissen, was die Radiosender und ihre Hörer erwarten. Deshalb achte ich vor allem auf die Kriterien Kreativität, Konzeptionsstärke, Beratung und professionelle Umsetzung in der Produktion.

Das Interview führte Michael Scheidel.

Sebastian Hesse ist PR-Berater und Kommunikationsmanager mit über 10 Jahren Erfahrung in Unternehmens-, Lifestyle- und Markenkommunikation. Nach seinem Studium der Kommunikationswissenschaft an der Universität Erfurt arbeitete er über 5 Jahre im Büro der renommierten Agentur Weber Shandwick und beriet Unternehmen sowie Kunden der öffentlichen Hand. Nach einer Zwischenstation als Pressesprecher für das Berliner World Peace Festival im Jahr 2011, gründete er sein eigenes Büro für Kommunikation unter dem Namen Big Bang & Whisper in Berlin. bigbangandwhisper