Radio-PR: Live oder on demand

Was hinter dem Kommunikationskanal Audio so alles steckt

Die Radionutzung in Deutschland ist seit Jahren auf einem konstant hohen Niveau. 54 Millionen Menschen schalten es täglich ein. Jeder hat seine Ohren im Schnitt über vier Stunden auf Empfang. Das hat die letzte media-Analyse ma 2020 Audio II wieder bestätigt. Radio bleibt neben dem TV das meist genutzte Medium – trotz der Alternative zum Live-Radio, dem Podcast.

Podcasts, die vor gut 15 Jahren in Deutschland einen ersten Hype erlebten, sind nämlich zurzeit bei den Radiomachern wieder in aller Munde. Von 22,3 % der deutschsprachigen Bevölkerung wurden Podcasts schon einmal benutzt, weist dieselbe Statistik aus.

Podcasts sprechen im Prinzip wie eine Fachzeitschrift auch ganz bestimmte Interessen­gruppen und -gebiete an, die vom Nutzer jederzeit online abrufbar sind und überall gehört werden können – auf dem PC, dem Handy oder dem Laptop.

Die Hörer von Podcasts schätzen zum Beispiel auch, dass sich die Macher für ihre Themen einfach mehr Zeit nehmen als das im Nachrichtengeschäft beim Radio der Fall ist. Die Vorstellung von Computer­spielen, die Er­klärung wissenschaftlicher Phänomene, Lifestyle-Podcast über Mode und Intimes sind dabei besonders beliebt und können nach Angaben verschiedener Podcaster bis zu 50.000 Hörer erreichen. Das hört sich beeindruckend an, ist aber eher die Ausnahme und mit dem, was im klassischen Funkkanal an Reichweite erzielt werden kann, nicht zu vergleichen.

Trotz der Vorzüge, die der Hörfunk bietet, wird dieses Medium im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von vielen Unternehmen und Verbänden nur wenig bzw. gar nicht genutzt. Radiowerbung ist zwar bekannt, die Möglichkeit über redaktionelle Beiträge – die so genannte Radio-PR – auf Sendung zu gehen, ist für viele Kommunikationsprofis eher Neuland.

So funktioniert Hörfunk-PR: Formate und Themen

Im Radio finden verschiedene Formate Verwendung

Der „gebaute Beitrag“. Das ist der Klassiker. Es handelt sich dabei um einen (vor-) produzierten Beitrag von maximal 1´30 Länge. Er besteht aus einem Moderationstext und ist gespickt mit interessanten O-Tönen eines Experten. Dieses Format eignet sich besonders für zeitlose Themen, deren Ausstrahlung nicht vom aktuellen Tages­geschehen oder einem bestimmten Stichtag abhängig sind. Also Ratgeber-Beiträge wie „Was gehört in die Reiseapotheke?“ oder „Welche Fallen warten beim Autokauf?“ oder „Wie mache ich mein Smartphone datensicher?“. Oft lässt sich die Story auch mit einer Straßenumfrage (Voxpops) oder mehreren O-Ton-Gebern umsetzen. Wichtig allerdings: Der Beitrag muss unbedingt den Formaten der Sender genügen. Das interessanteste Thema hat kaum Aussicht auf Ausstrahlung, wenn es in einen dreiminütigen Beitrag gepackt ist. Optimal ist eine Länge von 90 Sekunden – drüber wird es schwierig.

Der „O-Ton-Service“. Er kommt häufig zum Einsatz, zum Beispiel nach Veranstaltungen wie Pressekonferenzen, Messen und Kongressen. Hier zählt Schnelligkeit, denn oft sind die O-Töne für den Redakteur nur am gleichen bzw. evtl. noch für den darauffolgenden Tag interessant. Je nach Thema können die Töne dann auch für die Nachrichten relevant sein, z.B. wenn es sich um eine wichtige Personalie – neuer Vorstand eines DAX-Unternehmens – oder um wirtschaftspolitische Inhalte handelt, die gerade in der Diskussion sind. Erfolgreich ist das Format auch dann, wenn sich ein regionaler Bezug zu einem bestimmten Sendegebiet herstellen lässt. Dann genießt der O-Ton-Service Exklusivität und hat eine hohe Chance auf Aus­strahlung. Aber auch hier müssen die O-Töne in das Format des Senders passen und dürfen bestimmte Längen nicht überschreiten. Optimal sind maximal 15-20 Sekunden

Die Meldung: Das ist ein knapper Moderationstext, der ohne O-Töne auskommt. Dieses Format bietet sich z.B. an, um eine bestimmte Aktion (Gewinnspiel, Roadshow etc.) oder eine Homepage, Broschüre oder einen Buchtitel zu kommunizieren. Es eignet sich aber auch für Umfrageergebnisse oder Studien, die nicht erklärungsintensiv und daher kurz darstellbar sind.

Radio-PR: Der redaktionelle Mehrwert ist entscheidend

Je nach Thema kommen diese Formate für Radio-PR in Frage. Entscheidend ist aber: Für den Sender und selbstverständlich für den Hörer muss der Inhalt einen Mehrwert bieten. Lassen Sie sich am besten von Radio-PR-Experten beraten, ob und wie das Thema funktionieren kann. Sie sind es auch, die den Text schreiben, die Fragen entwickeln, das Interview führen und den Beitrag bauen. Und ihn zum Schluss den deutschsprachigen Hörfunksendern zur Ausstrahlung zur Verfügung stellen.

Der redaktionelle Beitrag im Hörfunk lässt sich mit der Distribution einer Pressemeldung vergleichen. Er hat auch die Unsicherheit der Reichweite mit ihr gemein. Denn: Ob das Thema aufgegriffen wird oder nicht, entscheidet der Sender. Eine exakte Vorhersage der Reichweite einer solchen klassischen Radio-PR-Maßnahme ist daher nicht zu treffen. Es ist und bleibt eben PR und keine Werbung.

Reichweiten-Garantie: mit der Sonderwerbeform Infomercial ist das möglich

Wer Garantien zu den Reichweiten möchte, ist mit sogenannten Infomercials oder Radio-Materndiensten – einer Sonderwerbeform, vergleichbar mit Advertorials im Printbereich – besser bedient. Infomercials haben in der Regel eine Länge von maximal 60 Sekunden. Sie sind ähnlich aufgebaut wie ein redaktioneller Beitrag, können auch O-Töne enthalten, in Doppelmoderation verfasst und mit Atmos unterlegt werden. Sie werden aber, und das ist der entscheidende Unterschied zur Radio-PR, im Werbeblock des Senders eingebucht. Deshalb kann man auch im Vorfeld sagen, wie groß die Reichweite mit einer bestimmten Maßnahme sein wird.

Infomercials haben nicht nur den Vorteil, dass der Inhalt werblicher als bei der Radio-PR gestaltet werden darf. Sie sind auch regionalisierbar. Das heißt, lokale Veranstaltungen, Geschäftseröffnungen, Vernissagen, Seminare, Kongresse, Schulungen etc. können beworben werden – einmalig oder mehrmals am Tag zu den besten Sendezeiten bei einem oder mehreren Sendern.

Die Kosten für solch eine Maßnahme sind von einigen Faktoren abhängig. Neben der Länge der Spots ist zu berücksichtigen, zu welcher Sendezeit (Tag und Uhrzeit) das Take bei welchem Sender ausgestrahlt werden soll. Ob eine Single-Spot oder Eckplatzierung gewünscht ist, denn in der Regel nimmt der Sender dafür einen Preisaufschlag.

Fazit: Egal, welches Format das passende ist: Radio ist und bleibt ein attraktives Medium – und zwar für alle Zielgruppen. Diese Tatsache sollten Sie in die Planung ihrer Kommunikationsmaßnahmen einbeziehen und das Potenzial nutzen, das der Hörfunk bietet.

Autor: Michael Scheidel

Hörfunk-PR: Ratgeber-Artikel im Pressesprecher (Magazin für Kommunikation)

Wer den ganzen Artikel im Pressesprecher (Magazin für Kommunkation) lesen will, findet hier mehr über den O-Ton-Service, die Meldung und das so genannte Infomercial, das keine PR, sondern eine Sonderwerbeform ist (redaktionelles Advertorial).

Autoreninfo Ariane Schmidt-Böckeler

Reportage, BmO und Co.: Die Beitragsformen im Radio

Beitragsformen

Interview, Beitrag, Reportage oder Kollegengespräch: Auch wenn der BmO (Beitrag mit O-Tönen) ein echter Klassiker in den Radioprogrammen ist, so stehen den Radiomachern doch noch viele andere Möglichkeiten offen, ein Thema darzustellen. Für welche man sich entscheidet, hängt letztendlich vom Thema selbst, der Situation bzw. der Aktualität und natürlich auch dem Format des Senders ab. Hier nun ein kleiner Überblick über die wichtigsten Beitragsformen im Radio:

Die Reportage: Eine Reportage wird meist bei aktuellen Ereignissen oder neuen Entwicklungen eines bereits bekannten Themas eingesetzt. Deshalb berichtet ein Reporter oder eine Reporterin auch immer direkt vom Ort des Geschehens. Er oder sie vermittelt den Hörern so einen Eindruck von der Situation. Häufig sind Hintergrundgeräusche oder auch O-Töne von Passanten oder Anwohnern zu hören. Eine Reportage wirkt dadurch oft sehr lebendig.

Die Meldung: Unter einer Meldung versteht man einen kurzen Aufsager. Sie enthält in der Regel keine O-Töne und wird vom Moderator während der Sendung – beispielsweise zwischen zwei Musikstücken – vorgetragen. Meist handelt es sich dabei um Veranstaltungshinweise oder zum Beispiel auch kuriose und neue Studienergebnisse, die für die Hörer relevant sind und somit einen Verbrauchernutzen haben.

Das Feature: Das Feature ist ein eher längerer Beitrag, der nicht nur über ein bestimmtes Thema informiert, sondern auch künstlerische Elemente enthält, wie zum Beispiel Geräusche oder Musik. Außerdem kann durch den Ablauf und die Zusammenstellung des Materials eine besondere Atmosphäre erzeugt werden. Ein weiteres Merkmal: Das Thema wird häufig von mehreren Seiten beleuchtet und verschiedene Meinungen aufgezeigt.

Das Kollegengespräch: Im Prinzip ist das Kollegengespräch eine Unterhaltung zwischen dem Moderator, der durch die Sendung führt, und einem Reporter, der sich über das entsprechende Thema informiert hat. Das Kollegengespräch wird häufig für Verbrauchertipps oder lokale Informationen eingesetzt und kann O-Töne eines Experten enthalten, die während des Gespräches kurz eingespielt werden. Von der Länge her entspricht ein solches Gespräch ungefähr einem BmO (Wie ein guter BmO aussehen sollte, erfahren Sie hier).

Die Collage: Den Begriff Collage kennen viele wahrscheinlich noch aus der Schulzeit, genauer aus dem Kunstunterricht. Dabei werden zum Beispiel einzelnde Stücke aus Papier, zum Beispiel der Zeitung, neu zusammengesetzt und aneinandergeklebt. Auch bei der Radio-Collage werden einzelne Stücke neu zusamengefügt. Das können O-Töne, Moderationssätze, Nachrichten-Elemente, Musik oder Interviewpassagen sein. Im Vordergrund steht im Vergleich zum Feature jedoch der künstlerische Aspekt. Gleichzeitig soll die Collage eine Atmosphäre schaffen, eine besondere Stimmung erzeugen.

Wer noch mehr Infos möchte: Eine gute Übersicht über weitere Beitragsformen im Hörfunk gibt es hier

https://www.lmz-bw.de/journalistische-elemente-radioarbeit.html

und hier

http://www.gfk3.muc.kobis.de/index.php?id=498 .

Autorin: Iris Mohr; Foto: Fotolia – Oleksiy Mark