Ob Radio-PR-Beitrag, Radio-Materndienst, Infomercial oder Audio-Press-Release: Oft wird hinter diesen Begriffen ein und dasselbe vermutet. Schließlich geht es ja dem Kunden lediglich darum, seine Botschaften im Radio mit einer möglichst hohen Reichweite selbstverständlich wiederzufinden. Verständlich ist auch, dass konkret gerne nach PR im Radio gefragt wird, weil sie ja günstiger sein soll als Werbung. Stimmt soweit auch!

Problematisch wird es nur dann, wenn ein redaktioneller Radio-PR-Beitrag (kein Infomercial) mit einer Reichweitengarantie verknüpft wird, die man nach dem Baukastenprinzip auswählen kann. Ist zwar verständlich, weil der Kunde ja was für seinen finanziellen Einsatz zurückhaben will. Geht aber nicht, weil keine Redaktion sich zwingen lässt, einen kostenlosen Radio-PR-Beitrag auszustrahlen!

Wo genau die Grenzen zwischen Radio-PR und Radio-Werbung liegen, die sich zugegebenermaßen in den letzten Jahren deutlich verschoben haben und ein wenig verschwimmen, soll im Folgenden kurz erklärt werden.

1. Der Inhalt und die Kontrolle

PR: Ein redaktioneller Radio-PR-Beitrag braucht einen redaktionellen Aufhänger, den der Radioredakteur interessant findet und damit seine Aufmerksamkeit erhält. Dies kann z.B. ein Finanztipp sein, der darauf hinweist, wie die Hörer Steuern sparen können. Ein Gesundheitstipp, der Dir erklärt, ob eine Grippeimpfung Sinn macht und je nachdem, wie glaubwürdig und journalistisch diese Geschichte aufbereitet wurde, hat der redaktionelle Beitrag gute Chancen, ausgestrahlt zu werden. Einzig und allein der Redakteur aber entscheidet, ob eine Story gesendet wird oder nicht. Ob er den Beitrag an- und abmoderiert, ob er ihn als Kollegen­gespräch aufbereitet und O-Töne verwendet oder nicht. Deshalb kann es in diesem Zusammenhang keine Reichweitengarantien geben, weil ich im Vorfeld nicht weiß, wie der redaktionelle PR-Beitrag von den Redakteuren akzeptiert wird!

Werbung: Ein ebenfalls redaktionell gestaltetes Infomercial (gleich Radio-Materndienst; gleich Advertorial; gleich gekennzeichnete Werbung) kann sich inhaltlich und vom Aufbau her genauso anhören wie der redaktionelle PR-Beitrag. Für den Laien ist der Unterschied oft nicht leicht zu erkennen. Und doch ist das Infomercial etwas ganz anderes. Bei einem Infomercial sind Sie als Kunde immer „Herr der Lage“. Das heißt, Sie bestimmen den Inhalt, die Aufbereitung (gebauter Beitrag/Interview/Kollegengespräch) und das Format sowie den Erscheinungstag des Infomercials bei dem jeweiligen Sender. Sie als Kunde wissen im Prinzip genau, was wann passiert bzw. zur Ausstrahlung kommt, weil das Infomercial beim Sender als Sonderwerbeform eingebucht, be­zahlt und ausschließlich im Werbeblock ausgestrahlt wird!

2. Die Öffentlichkeit und Glaubwürdigkeit

PR: Ein redaktioneller Radio-PR-Beitrag wird im redaktionellen Teil des Programmes eines Senders ausgestrahlt. Er genießt deshalb auch eine hohe Glaubwürdigkeit, denn der Redakteur hat ent­schieden und geprüft, ob die Geschichte nachrichtliche Relevanz besitzt und so über den Sender gehen darf.

Werbung: Ein Infomercial ist eine Sonderwerbeform, bei der der Absender klar gekennzeichnet sein muss. Zum Beispiel dadurch, dass am Ende eine Webseite genannt wird. Außerdem läuft das Infomercial nicht im redaktionellen Teil eines Programms, sondern wie gesagt immer im Werbeblock! Das heißt, wer ein Informercial produzieren lässt, kann in der Regel damit auch eine Reichweitengarantie verknüpfen und sagen, dass er gerne zwei, drei oder sechs Millionen Hörer erreichen will! Dies ist letztlich dann nur eine Frage des Budgets.

3. Attraktivität und Wiederholbarkeit

PR: Von ein und demselben redaktionellen Radio-PR-Beitrag können Sie einen Redakteur nicht zwei Mal überzeugen. Das heißt, er wird ihn in der Regel nicht zwei Mal ausstrahlen. Nicht in der gleichen Woche oder im gleichen Monat. Was Sie aber machen können, ist, für jede Geschichte einen neuen Aufhänger zu finden. Einmal ist es der Finanztipp für den Immobilienbesitzer, für den Privatanleger,  für den Unternehmer und so weiter. Und wenn man dann darauf achtet, dass ein entsprechender zeitlicher Versatz für die einzelnen Stories eingehalten wird, kann die PR ein hervorragendes Tool sein, um in einem attraktiven Umfeld Vertrauen zu schaffen und den Konsumenten zu überzeugen.   

Werbung: Ein Infomercial können Sie täglich drei, fünf oder zehn Mal bei ein und demselben Sender schalten: Das ist einzig und allein eine Frage des Budgets. Das heißt, wer z.B. den Absatz eines erklärungsbedürftigen Produktes oder einer Dienstleistung fördern will, kann mit diesem Tool „Überzeugungsarbeit“ leisten.

Fazit: Infomercials, Radio-Materndienste, Advertorials laufen in erster Linie auf gekauften Sendeplätzen und der Kunde weiß im Vorfeld, welche Reichweite er erzielen wird. Beim redak­tionellen PR-Beitrag geht es darum, eine Geschichte im Rundfunk glaubwürdig thema­tisieren zu wollen, wovon der Redakteur überzeugt sein muss. Eine Reichweitengarantie kann in diesem Zu­sammenhang folglich nicht gegeben werden.

Autor: Michael Scheidel