Radio als Markensprachrohr für Familienthemen – rechtliche Fallstricke und PR-Empfehlungen

Gastbeitrag von PR-Beraterin Tomma Rabach und Fachanwalt Dr. Martin Gerecke

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Die Frage, die sich Unternehmen zu Beginn jeder Kommunikationsplanung stellen sollten, ist die Frage nach dem Ziel. Was wollen wir erreichen? Wen wollen wir erreichen und was sind unsere Botschaften? Erst dann sollte die Entscheidung für oder gegen einen Kommunikationskanal gefällt werden. Die Auswahl scheint groß, kann aber je nach Altersgruppe und Lebenssituation stark variieren. Denn unser Mediennutzungsverhalten hat sich in den vergangenen Jahren gravierend gewandelt. Printmedien kämpfen um Leser, professionelle Blogs stehen klassischen Onlinemedien in nichts nach, soziale Netzwerke sind aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken und immer mehr Social Media-Kanäle mit neuen Funktionen kommen hinzu. Einen Kommunikationskanal, den viele Unternehmen und Marken außer Acht lassen ist der Hörfunk. Dabei konnte gerade dieses Medium seine Reichweite 2016 ausbauen: 78,7 % der deutschsprachigen Bevölkerung schaltet wochentags ihr Radio ein – für über 4 Stunden! Bemerkenswert ist dabei insbesondere der Anstieg bei den unter 30-Jährigen[1]. Das macht das Radio als Markensprachrohr vor allem für Familien-, Kinder- und Jugendthemen interessant.

Unabhängig davon, ob es sich um werbliche oder redaktionelle Inhalte handelt: Die Ansprache dieser Zielgruppe erfordert eine besondere Vorsicht. Generell gilt: Werbliche Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein. Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen unterliegt noch einmal strengeren Regeln. Dies liegt darin begründet, dass Minderjährige Risiken und Verlockungen der Werbung schwerer abschätzen können als Erwachsene.

Daher gilt auch im Radio ein besonderer Schutz durch den Gesetzgeber:

  • Eine direkte werbliche Ansprache in Form der Aufforderung zum Kauf eines Produktes
  • die Aufforderung der Kinder, ihre Eltern zum Kauf zu bewegen
  • die unlautere Ausnutzung des Sammel- und Spieltriebs Minderjähriger
  • die Verleitung zum Abschluss riskanter Geschäfte oder allgemein
  • Kaufaufforderungen, die nicht hinreichend für Minderjährige transparent sind,

sind unzulässig.[2]

An dieser Stelle können PR-„Formate“ die Kommunikationslücke unter Beachtung der o. g. klaren Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten schließen. Während in der Werbung die 1:1-Ausstrahlung der Botschaften im Fokus steht, werden diese in der PR in ein redaktionelles Thema integriert. Dies steht dann im Vordergrund, nicht die Marke oder das Unternehmen, was auch rechtlich notwendig ist, da anderenfalls schnell der Vorwurf der Schleichwerbung gerechtfertigt ist.[3] An dieser Stelle sind also Kreativität und Erfahrung gefragt, um redaktionelle Ansprüche und Unternehmensinteressen miteinander zu verknüpfen.

Die Beiträge müssen unabhängig vom Hörfunk-Format (Interview, redaktioneller Beitrag mit O-Tönen, Podcast, Gewinnspiel …)

  • sachlich
  • neutral und unabhängig und
  • gesellschaftlich-relevant

gestaltet sein.

Genau das macht Hörfunk-PR für die Zielgruppe Eltern besonders spannend. Diese sind stets auf der Suche nach Rat und praktischen Tipps. Ob die Einschätzung eines Experten für das richtige Maß an Süßigkeiten, Ausflugsziele für das bevorstehende Wochenende oder den nächsten Urlaub, ob Tipps für das „Überstehen“ alltäglicher Familiensituationen wie das Drama um das Ins-Bett-Gehen oder die Diskussion einer gesellschaftlich relevanten Fragestellung wie der Genderthematik – redaktionellen Beiträgen wird eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit zugesprochen und damit mehr Aufmerksamkeit geschenkt als klassischen Werbespots. Marken bekommen damit die Möglichkeit, sich im gewünschten Umfeld meist in Alleinstellung zu positionieren und damit klar vom Wettbewerber abzuheben.

Unter Einhaltung audiobedingter Besonderheiten und rechtlicher Vorgaben bietet Hörfunk-PR daher insbesondere für Familienthemen ein bislang wenig ausgeschöpftes Potenzial.

[1] Quelle: http://www.radiozentrale.de/studien-und-daten/radionutzung/ma-2016-radio-ii/.

[2] Gerecke, Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen, NJW 2015, 3185 f.

[3] Nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV ist Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.

Über die Autoren.

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Tomma Rabach, Inhaberin der Agentur rabach kommunikation (rk), betreut seit über zwölf Jahren Unternehmen in ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie seit fünf Jahren im Bereich Blogger Relations. Ihr ist es wichtig, die Beratung ganzheitlich und proaktiv zu gestalten. Dabei sieht sich die Agentur als Team mit ihren Kunden: als externe Pressestelle, weniger als separate Agentur. Ob klassische Pressearbeit, Strategieentwicklung oder Beratung, Blogger Relations oder Events – rk folgt stets dem Leuchtturmprinzip: Kunden können einen Wegweiser erwarten, der ihnen Orientierung und Sicherheit gibt. Eine Agentur, die Aufmerksamkeit für die Themen ihrer Kunden schafft und ein Team, das mit Herz und Köpfchen dabei ist. Denn der Fokus von rabach kommunikation liegt auf Branchen, von denen sie auch persönlich begeistert sind: Family und Food. Diese Fokussierung schafft Synergien: für Kunden, Journalisten und Blogger. Weitere Informationen unter www.rabach-kommunikation.de
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Dr. Martin Gerecke ist Anwalt bei CMS Hasche Sigle in Hamburg berät Unternehmen und Einzelpersonen im Urheberrecht, Presse- und Äußerungsrecht sowie zum Recht der neuen Medien (Domain- und Internetrecht, Social Media, Games, Digital Business). Er beurteilt, schützt und verteidigt den Inhalt von Veröffentlichungen, hilft bei der Bewahrung von Schutzrechten (Urheberrechte, Marken, Designrechte) und sonstigem geistigen Eigentum. Ein weiterer Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in der Verhandlung und Gestaltung medienspezifischer Verträge wie Lizenz-, Agentur- oder Künstlerverträge aus den Bereichen Film und TV. Dr. Gerecke verfügt zudem über langjährige Erfahrung im Bereich des Wettbewerbsrechts und befasst sich dort insbesondere mit Rechtsfragen des unlauteren Wettbewerbs und berät bei Gestaltung von Werbe- und Produktmaterialien und Onlineshops. Weitere Infos unter: https://cms.law/de/DEU/People/Martin-Gerecke

Weniger Werbung im WDR-Radio soll die Medienvielfalt stärken

News & InfoVor ein paar Tagen hat der NRW-Landtag ein neues Gesetz zur Reduzierung von Werbung im WDR-Rundfunk beschlossen. Dieses sieht vor, dass der WDR ab 2017 seine Werbung auf täglich maximal 75 Minuten begrenzen muss. Ab 2019 auf 60 Minuten täglich. Davon sollen, so im Wesentlichen die Aussagen der Fraktionsvorsitzenden der GRÜNEN und der SPD, die vielen Lokalradios, „die sich in einer angespannten finanziellen Situation befinden“, profitieren. Außerdem solle so der „Erhalt der vielfältigen Lokalradiolandschaft“ gesichert werden.

Eine „kurzsichtige Entscheidung“ sei die Kürzung der Werbezeiten zu Lasten des WDR, sagte Intendant Tom Buhrow enttäuscht und kündigte Kürzungen an. Und auch Elke Schneiderbanger  vom nationalen Radiovermarkter ARD-Werbung SALES & SERVICES sieht in der Werberedu­zierung und dem damit verbundenen Einnahmeausfall von mehreren Millionen Euro die Gefahr, dass sich dies auf die Rundfunkgebühren auswirken könne. In einer Zeit, in der die Budgets im Zweifel zu den Online-Medien wandern, sei dies ein markt­gefährdender Eingriff, der für das Radio brandgefährlich sei. Und Oliver Adrian, Geschäfts­führer des nationalen Radiovermarkters AS&S Radio spricht von einer Be­schädigung des Wirtschaftsstandortes Deutschland.

Ganz anders äußerte sich dazu der Vorsitzende des DJV-NRW Frank Stach: „Die Politik habe dafür zu sorgen, dass der Lokalfunk in NRW wettbewerbsfähig bleibt.“ Mahnte allerdings an, dass die politischen Akteure für einen „finanziellen Ausgleich“ ebenfalls Sorge zu tragen haben. Die Interessenvertretung der privaten Radiosender begrüßte den Be­schluss als „richtungsweisend“ auch für weitere Bundesländer wie Bayern zum Beispiel, die ebenfalls über einen flächendeckenden Lokalfunk verfügen.

Wer mehr Infos zu dem Thema will, wird in der Radioszene oder auch beim Deutschlandfunk fündig.

Meine persönliche Meinung dazu:

„Grundsätzlich finde ich es gut, wenn das Duale Rundfunksystem durch solche Maßnahmen gestärkt bleibt. Schließlich verfügen die öffentlich-rechtlichen Sender mit dem Rundfunk­beitrag über gesicherte Einnahmen (8,3 Milliarden Euro im Jahr) plus der Werbeerlöse, die mit geschätzten 950 Millionen Euro nur 14,5 % der Gesamteinnahmen ausmachen. Das heißt, sie nagen insgesamt wahrlich nicht am Hungertuch. Die privaten Sender, die in NRW mit 45 Redaktionen vertreten sind, bekommen keinen Cent von Vater Staat und finanzieren sich ausschließlich über Sponsoren. Ich denke, da kann man ruhig einen Teil des Werbekuchens abgeben und muss auch nicht sofort nach „ausgleichender Gerechtigkeit“ rufen. Natürlich ist das neue Gesetz eine verdeckte Subvention der Privaten und man kann sicher gespaltener Meinung über Markteingriffe dieser Art sein. Aber von einem marktgefährdenden Eingriff zu sprechen, der für das Radio brandgefährlich ist, halte ich für arg übertrieben. Gefährlich wird es erst, wenn die Chefredakteure in den Lokalsendern sich zurücklehnen und nicht mehr an informativen, attraktiven und innovativen Programmen und Inhalten arbeiten, die die Leute neben dem öffentlich-rechtlichen Auftrag noch interessieren. Und da bin ich persönlich der Meinung, wäre ein kleiner Wandel wieder mehr hin zur Information und weniger Musik nicht der schlechteste – auch wenn es nicht leicht ist.“

Autor: Michael Scheidel / Marco2811 – Fotolia

Sonderwerbeformen im Radio: Vom Gewinnspiel bis zum Event-Sponsoring

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Wer mit seinem Produkt, seiner Firma oder seiner Idee ins Radio möchte, hat inzwischen viele Optionen. Der Radiospot ist nur eine davon. Die Radiosender bieten Werbekunden auch sogenannte Sonderwerbeformen an. Aber was bedeutet das genau?

Bei den Sonderwerbeformen gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die meisten Sender setzen aber auf individuelle Lösungen. Das heißt, abgesehen von den hier aufgeführten Maßnahmen, sind natürlich noch weitere, speziell auf den Kunden zugeschnittene Maßnahmen denkbar.

Gewinnspiel: Ein echter Klassiker. Der Preis, den der Sender verlost, stammt vom Sponsor. Meist gibt es dazu speziell produzierte Claims, die den Sponsor zusätzlich nennen. Häufiges Gewinnspiel: die Verlosung von Reisen oder Städtetrips durch einen Reiseveranstalter

Service-Patronat: Verkehrsnachrichten, Wetter, Börsen-News, Kino- und Veranstaltungstipps oder die Bundesliga-Berichterstattung – all diese Service-Meldungen können von einem Unternehmen „präsentiert“ werden, wie es dann auch on air oft heißt. Unser Tipp: Thematisch sollten Sponsor und Service-Thema zusammenpassen. Wenn nicht, lassen Sie sich beraten, wie man clever einen Dreh herstellt oder ob nicht eine andere Maßnahme besser passt.

Sponsoring einer Sendung: Eine Frühsendung, eine Talkrunde oder eine Ratgeberstunde am Abend – etablierte Sendungen eines Senders können von Werbepartnern gesponsert werden. In der Regel wird dafür ein sogenannter Opener und ein Closer produziert, der dann jeweils an den Anfang und das Ende der Sendung gesetzt wird.

Event-Sponsoring: Dabei bietet es sich an, bekannte Veranstaltungen des Senders zu nutzen, sei es zu Stadtfesten oder auch bei regelmäßigen Party-Reihen. Firmen können zum Beispiel bei der Veranstaltung selbst mittels Bannern auf sich aufmerksam machen, je nach Veranstaltung kann ein Interview möglich sein oder bei den Hinweisen auf die Veranstaltung kann on air ein entsprechender Claim geschaltet werden.

Cross-Media: Damit ist grundsätzlich die Kommunikation über mindestens zwei Kanäle gemeint. Und der zweite Kanal beim Radio ist das World Wide Web. Unterschätzen Sie nicht, welche zusätzliche Reichweite Sie über die Webseite oder die Facebook-Fanpage eines Senders erreichen können. Die Online-Werbung bei einem Sender bezieht sich in der Regel auf eine Banner-Schaltung. Bei einem cross-medialen Konzept können Sie aber auch clever on-air-Promotion und Online-Werbung verbinden. Denkbar ist zum Beispiel ein Gewinnspiel, auf das während der Sendung mit einem Claim hingewiesen wird, und an dem die User dann auf der Webseite des Senders teilnehmen – hier dann noch mal kombiniert mit einem Banner.

Grundsätzlich sollten Sie sich bei diesen Maßnahmen gut beraten lassen. So profitieren Sie von der Erfahrung, dem Know-How der Berater.

Autorin: Iris Mohr; Foto: Fotolia – gustavofrazao

Sind Promis in Radio-PR-Beiträgen ein Gewinn?

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Im Fernsehen sind Prominente, die für ein bestimmtes Produkt oder eine Kampagne werben, nichts Neues. Auch in Radio-Werbespots kommen immer wieder berühmte Persönlichkeiten als Testimonial zu Wort. So wirbt beispielsweise hier im Rheinland Lukas Podolski für die Kölner Bierbrauerei „Früh“, und zwar unter anderem für deren antialkoholische Brause „Früh Sport“. Klar, das passt. Und Poldis Stimme ist auch so bekannt, dass sie im Radio wunderbar funktioniert. Soweit so gut.

Durch das PR-Journal wurde ich kürzlich auf eine Studie des Forschungsinstitutes Human Brand Index aufmerksam, die unter anderem untersuchte, welche Rolle prominente Personen in der Werbung für die Konsumenten spielen. Für die Studie wurde auch das grundsätzliche Interesse an Prominenten abgefragt. Dabei zeigte sich, dass sich die meisten der Deutschen am ehesten für Schauspieler interessieren (54%), ähnlich viele zeigen großes Interesse an Musikern (50%) und auf dem dritten Platz landeten die Fußballspieler (35%). Die berühmt berüchtigten C-Promis und Casting-Show-Teilnehmer liegen zusammen mit den Youtubern dagegen auf dem letzten Platz (12%) und sind für die Verbraucher kaum von Interesse. Mit Lukas Podolski liegt der Bierbrauer also genau richtig.

Wie stehen die Deutschen denn zu prominenten Testimonials in der Werbung? Für mehr als die Hälfte macht es schlichtweg keinen Unterschied, ob sich ein VIP für das Produkt ausspricht oder nicht. 57 Prozent gaben an, einen Spot mit Promi genauso gut oder schlecht zu finden, wie einen ganz normalen Spot. 27 Prozent bewerteten eine Werbung mit Promi besser als ohne und 16 Prozent sprachen sich für Werbung ohne aus. Außerdem zeigte sich, dass Menschen, die prinzipiell ein hohes Interesse an Celebrities haben, bevorzugen auch Spots mit Prominenten. Und: Aus dieser Gruppe glauben 43 Prozent, dass die VIPs die beworbene Marke auch selbst verwenden.

Jetzt stellt sich die Frage: Wie sieht es denn eigentlich mit Prominenten in Radio-PR-Beiträgen aus? Immer wieder werden wir gefragt, ob es nicht schick wäre, wenn Berühmtheit A oder B einen O-Ton zum Produkt geben würde. Grundsätzlich ist es das auch, denn es erhöht schlichtweg die Aufmerksamkeit. Aber es gibt ein paar Bedingungen, die stimmen müssen. Erstens müssen die O-Töne qualitativ einwandfrei sein. Ob Promi oder nicht, eine Face-to-Face-Aufnahme ist immer die bessere Wahl. Dann sollte man sich auch die Frage stellen, ob das Thema stimmt und im Radio Sinn macht. Wäre der Beitrag auch ohne O-Ton eines VIPs interessant, spannend und informativ? Denn selbst wenn der Papst über die berühmte Nuss mehr im Schokoriegel sprechen würde, so wäre es nach wie vor ein Thema, das für 99 Prozent der Hörer nicht von Belang ist. Zu guter Letzt muss der Promi zum Produkt bzw. zur Botschaft des Beitrags passen. Denn hier geht es letzten Endes um die Glaubwürdigkeit des Themas und des „Experten“ – und als solcher gilt die Berühmtheit in diesem Falle!

Autor: Iris Mohr; Foto: opeth – Fotolia